上海绿地集团城优质项目专项策划全案.doc

目 录 一．项目定位·····························································P3 1、项目评判 2、市场形象定位 3、目标用户定位 4、目标用户分析 二．推广策略·····························································P12 1、策略概述 2、推广阶段 3、推广费用预算 三．广告企划·····························································P19 1、广告总精神 2、阶段广告实施计划 3、媒体计划 四．工作进度表·····························································P43 绿地集团XX项目策划全案 本案营销企划关键目标 销售目标 实现和现金流相对应销售计划，达成预先确定经济收益； 品牌目标 在绿地花园基础上，将绿地品牌市场影响力提升到一个新层次； 积累用户 经过良好品牌影响力，培养用户忠诚度，为后续开发项目积累忠诚潜在用户。 项目定位 1、项目评判 1.1优势 北外滩、外滩源、四川北路商街总体计划，使本区域成为公众关注焦点，同时也增强了投资者对本区域物业信心； 名江七星城、浦江名邸、香港丽园、名佳经典等物业推出，使大家对虹口区域物业认识由“中低级”逐步向“中高级”转变，为本案推出奠定了一定基础； 绿地花园已经在上海市场积累了较高品牌形象，使大家对“绿地”品牌有了初步认识； 和周围竞争楼盘相比，本案在功效定位、建筑设计方面含有很独特优势，已经完全突破了传统意义上建筑设计模式，除了考虑朝向、观景等要求外，更多地考虑了建筑本身景观，将艺术和功效很好地融为一体，成为城市中独特风景线； 因为本案含有高级商务办公和酒店式公寓功效，使本案和北外滩对应计划相符合，大大增加了本案档次。 1.2劣势 因为本案开发正处于北外滩开发前奏，北外滩真实价值还没有在房地产市场表现出来，所以存在着很多不确定性， 尤其是本案升值空间，具体表现在定价策略； 本案占地面积相对较小，所以在环境设计上余地较小，只能借助于建筑设计和周围景观资源充足利用； 因为关键考虑了观景效果、建筑景观，使部分房型出现了部分不规则空间布局，使大家居住心理和家居摆放有部分困难。 1.3威胁 周围已开发项目，如浦江名邸、名江七星城中投资者持有房源将在未来不停释放，因为其相对较低价格，对本案造成 一定威胁； 四川北路整体开发，在未来将出现较大规模高级住宅供给量，因为其户型面积、规模效应等原因，将对本案造成一定 竞争力。如明佳房产明佳经典，北临4万平方米绿地，毗邻四川北路，很可能成为未来虹口高级住宅新星； 世界政治和经济格局处于动荡，将影响外资企业对上海投资，对本案也将造成一定影响； 伴随北外滩和外滩源开发进程加速，和本案地段优势雷同，甚至愈加优越项目可能会不停涌现，将减低本案市场竞 争能力； 白金府邸、新外滩花苑、临潼苑同处北外滩区域，对本案组成直接竞争。 1.4机会 现在整个北外滩区域正处于开发前奏，作为北外滩内项目，必将吸引公众眼球；同时北外滩关键区域若干项目， 如世茂、中远等项目进度相对缓慢，本案将充足利用20XX年底至20XX年中北外滩项目真空期打一个“时间差”； 因为还处于开发前期，再加上虹口房地产市场现在正处于转折时期，所以含有很大升值空间； 真正属于北外滩计划内楼盘现在关键是新外滩花苑和临潼苑和白金府邸，在高端市场仍然属于稀有产品； 北外滩、外滩源开发，和四川北路改造，使本案处于城市发展热点中心区域，必将产生更多机遇，带来更大 市场需求； 现在上海房地产高端市场不管是投资还是居住，全部处于供需两旺总体态势。 2、市场形象定位 2.1总体形象 中国新经济中心高尚综合商住小区。 2.2分形象 2.2.1写字楼 中小企业孵化基地，前沿产业聚集地。 2.2.2酒店公寓 新知识阶层理想家园。 （新知识阶层：知识经济中创业者。） 2.2.3住宅 北外滩区域可收藏稀世豪宅。 3、目标用户定位 3.1写字楼 外资及外省市著名企业分支机构或办事处； 新兴、前沿领域中小型企业，如电子商务、生物制药、信息产业、投资企业、律师事务所、保险、贸易等行业； 各行业管理机构； 和周围经济活动往来亲密相关企业，处于地段考虑，选择本案； 四平路沿线原有写字楼出租者； 看重本区域发展投资者。 3.2酒店公寓 销售目标用户 看重本区域未来发展投资者。 未来居住用户 在上海工作外籍人士； 购置本案办公物业业主； 周围商业区域私营企业主； 在陆家嘴、南京路、淮海路等周围高级写字楼上班高级白领； 外地驻沪分支机构、办事处管理人员。