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品牌规划(讨论稿)
什么是品牌规划?有什么意义?
其本质在丁是调动企业全部力量,以品牌为聚焦点,实施对顾客购买认知与购买
行为的全过程管理。品牌规划达成的目的如下:
一可以迅速形成的高知名度和认知度
-经常性的被消费者使用非产品物理价值:
-消费者对其代表产品有品质和价值认知
一能够培养消费的忠诚性
-有特定的联想与个性存在
一能够与消费者建立某种独特的关系
-有充分的竞争力和延伸弹性
品牌规划包括什么?完成什么使命和任务?
审视目前品牌的状态
品牌的标杆
本企业品牌的SWOT
建立品牌定位
建立品牌个性
确立品牌核心价值
建立品牌资产
规划品牌成长步骤
品牌的表现和管理
审视目前品牌的状态(这个品牌目前怎么样?) 目的:通过检查目前品牌的状况找出品牌所处的位置
内容和步骤:
从市场竞争、消费者和品牌本身来检验
(一)消费者
品牌的目标对象(谁负责购买产品)
特征指标/市场层 次
局端市场
中端市场
低端市场
职业
年龄
收入
性别
学历
品牌的功能定位(消费动机)
动机/市场层次
高端市场/人群
中端市场/人群
低端市场/人群
基本生理动机
功能动机
态度偏好动机
精神义化动机
消费者对竞争品牌的联想
周端人群
中端人群
低端人群
主兑争品牌
次兑争品牌
低兑争品牌
弱兑争品牌
品牌本身
品牌历史
品牌历史:发现品牌历史上的主要里程碑或转折点
内容和步骤:按时间顺序,列出品牌历史上那些主要的里程碑事件和转折点
1997: XXX是年度成功品牌
1996: XXXX 进入市场
1995: XXX 型 XXX 上市
1987: XXXX徽标首次与品牌名称一起出现在包装盒上
1973: XXXX进入中国市场
对现有品牌资产评估
1、 品牌知名度
-该类商品中第一未提示知名度、总体未提示知名度、提示知名度
-该类商品中实际使用品牌
-研究品牌的知名渠道、认知渠道
?研究品牌的广告印象
-研究品牌的广告评价
2、 品牌忠诚度
-区分承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的 比例
-研究品牌的总体满意率
-研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因
-研究品牌的消费缺憾
3、 品牌定位
-使用判别分析对主要竞争品牌的届性评价值进行分析,形成品牌定位图;
?根据品牌定位图中各品牌与各尺度的距离、方位进行研究
4、 品牌联想
?对丁研究品牌,受访者最先想到的 3个形容词是什么?
?对丁该类商品的理想品牌,受访者最先想到的 3个形容词是什么?
(3)企业品牌目前所拥有的资源
营销资源
研发资源
品牌资源
客户资源
(三)竞争 品牌的竞争地图
a
b
企业
a
b
品牌形象
a
b
市场开发
a
b
本企业品牌的SWOT 目的:决定品牌的方向
建立品牌定位(找出独特的主张)
目的:在完成市场定位和产品定位的基础上进行品牌定位。品牌定位解决的是:
在市场差异化和产品差异化的基础上, 进一步创造品牌差异化,以增强企业的产 品竞争能力。品牌定位是一个锁定目标消费者,并在目标消费者心目中确立一个 与众不同的差异化竞争优势和位置的过程,最终取得不可替代的市场地位。
内容或步骤:
(一)确立产品类别市场定位
将现在流行的届性列出,判断现在的品牌位置并试图找出缺陷和机会以及改 变的方向
将预见性的届性列出,评估未来产品的定位.
(二)竞争品牌定位
品牌1
品牌2
品牌3
其它品牌
功能
价值
个性
产品阵容
强势了
趋势
概念
战术特征
战略意图
机会
威胁
(二)品牌定位
差异来自
功能
比较
人群
场合
附加值
(四)品牌定位的评估
一个精准的品牌定位,必须满足以下三点:
第一:品牌定位必须建立在产品的优势或特征上, 同时演绎到及致。定位的 本质就是彻底的差异化,但脱离开广品届性的品牌定位是经不住市场考验的。
第二:品牌定位必须符合目标人群的真实需求。所以,在实际工作中,研究 目标人群的心理,找到其显性和潜在需求十分关键。
第三:品牌定位必须包涵独特的个性和主张。建立品牌本质上是将产品“人 性化”,没有独特鲜明的个性和态度,产品的差异性无法显现真正的优势,更无 法深入目标人群的内心。
(五)拟定书面的品牌定位主张
品牌名称、来源
品牌的产品类别
品牌的产品目录
目标客户
使用场合
定位描述
支持点
建立品牌个性
目的:每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征, 有其自身的形象 和内涵一一特殊的文化品格和精神气质。因此,我们在规划品牌的时候,都会从 竞争导向出发,发掘出品牌中最具个性化的特征加以放大和彰显, 以提高消费者 对品牌的记忆,并引发心灵的共鸣和崇拜,以建立长久的互动关系。
内容和步骤:
品牌个性的塑造的步骤
1、 品牌的个性塑造的第一步就是设计出一个品牌的人格化形象。
2、 其次,要赋予这个“人”以特定的个性。品牌个
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