论体验式营销型企业网站的规划.pdf

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论体验式营销型企业网站的规划 网络作为便捷的营销平台,成为企业整体营销战略的一个组成部分。企业网站 的网络营销职能已经普遍得到各行业的认可。各个企业纷纷建设自己的网站, 通过互联网向目标客户推广自己的产品和服务。目前,中国的网站总数已达到 323万个,其中企业网站的比例超过70%。以往大多企业网站只是注重网页是否 美观,营销性不强,而现在,以营销为导向的网站才能更好的为企业创造更大 的价值,实现企业与客户的双赢。 1、何为体验式营销 体验式营销是企业以客户为中心,在客户购买、消费的整个过程中,通过 对事件、情景的安排和特定体验过程的设计,让客户实际感知企业产品性能和 服务品质,从而促进其购买行为,并获得最大程度上的精神满足的过程。这种 营销方式以满足客户的体验需求为目标,以服务为平台,以产品为载体,通过 双方的亲密互动,拉近企业与客户的距离。体验式营销可分为感官、情感、思 考、行动、关联等五类体验模式。 2、何为营销型企业网站 营销型企业网站,是指基于企业营销目标进行站点规划,具有良好的搜索 引擎表现,友好的用户体验,能够有机利用多种手段将访客转化为客户,并能 方便地对网站监测、效果评估,以提升企业的营销业绩、服务质量、竞争力为 目的的网站。营销型企业网站。一般具有六大特点:高可读性的内容、人性化 的设计、良好的搜索引擎表现、便利的客户管理、完备的网站监测。 3、如何规划体验式营销型企业网站 将体验式营销扩展至网络,则产生了“体验式网络营销”:通过互联网这 个跨越时空的媒体,在充分认识到客户是具有理智和情感的基础上,从客户的 体验和需求出发,将客户体验看作一个持续的整体的过程,采取多种方式和方 法吸引客户关注企业及其产品以达到营销效果和目标。 网站作为互联网世界中企业的另一个“我”,发挥着提升企业形象,宣传 产品和服务,拓广市场的重要作用。如何规划一个体验式营销型的企业网站, 是目前亟待解决的问题。下面,本文以某保健器材企业为背景,结合其真实要 求与本人工作实践,阐述体验式营销型企业网站的规划过程。 (1)网站的目标 该保健器材企业集设计、生产、销售于一体,已拥有实体的门店、专柜, 人们可在那里免费进行产品体验,之后再决定是否购买。但保健器材市场是面 向多样化的消费人群,不能保证人人都前往门店或专柜去体验。然而,一个 7*24小时运作的网站,则是时刻开放的。人们可自由选择合适的时间。只需点 击鼠标,足不出户,通过网络的方式来体验各式各样的产品。为此,“网上+网 下”打造了时空结合的体验式营销模式,丰富了体验式营销的内涵。 该网站的商业运作模式,即以客户为中心的体验式B To C(B2C): 1)打破规范的传统零售渠道和地域性差别,为客户提供一个互动、便捷的 体验式购物方式(包括感官体验、情感体验、行动体验、思考体验、关联体 验)。 2)大市场占有率,降低产品销售的成本,建立完善的网上销售、配送、服 务机制。 3)便于企业管理、及时了解客户反馈信息,跟踪、回访客户。 4)让客户对企业、对产品,萌生温暖、贴心的感觉,提升客户的满意度和 忠诚度。 (2)网站的内容 体验式营销型的企业网站,应保证网络营销与实体营销的相通性,扮演着 网上的导购员、收银员、客服代表等角色。归根结底,客户必须清楚知道的问 题,就是:企业资质怎样?商品质量好吗?是什么材质的?怎么使用?价格如 何?怎么购买?怎么送货?售后服务如何解决?…… 为此,根据网站的定位,设置了相应的网站内容,主要有: 1)公司信息(强调感官和情感体验) 为使访问者能更好、更快的了解到企业情况,对企业产生信任与认可,应 提供关于企业概况、资质证明、荣誉证书、发展历程、企业文化、新闻等信 息。以及完整的联系方式、门店信息,便于客户主动与企业沟通,或自主前往 门店进行实体体验。 2)产品信息(强调感官、情感、思考和关联体验) 为了让客户更详尽、全面地了解产品.产品信息是很重要的。网站应详细介 绍各种系列和型号的产品,展示产品的特点、功能与档次,配以清晰美观的图 片、用户的评论、使用视频、相关产品知识、相关服务等,有助于客户产生信 任感和做出购买决策。 选择合适的产品信息。以推荐、活动、电子杂志等形式呈现给客户,让客 户感觉实惠,感受热情,巩固消费群体,提高客户忠诚度。 3)服务信息(强调情感、行动、思考和

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