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鄂州龙人新药上市推广营销策划案 中国营销传播网, 2001-06-19 ,作者:罗丽,访问人数:1187 鉴于客户推广 的 新产品以针对男女性生理疾病,治疗为主, 保健为辅 的 特性,根据文字资料及市场调查,作出以下市场策 划案: 市场分析 、/ , 、 刖言 女性产品以补血、调经养颜类为主 的 产品众多,产品绝大 多数是中药组方,在功效上互为交叉,市场上这种以治疗为主 的 产品还很少,治疗方法单一,治疗周期相对较长。 男性产品大多偏重于补肾为主 的保健品,据全国卫生组织 统计,80%以上的男性均有健康受损 的信号或事实,男性的 发病率日益上升,男性问题以作为社会化工程提出来。 存在 的 问题:两类产品在市场上区隔难度大,确定和传播核心产品难,进而给消 费者识别、选择产品造成困难,这一点以男性药品 的 特征为主。 女性产品:市场上以调经养血类为主 的 有60 — 70种之多,以调经为主 的 有 20种之多,以养血为主 的 约30 — 40种; 男性产品:市场上以治疗男性性功能障碍 的 达60种之多,以保健品居多。 性质 女性药品:市场上各类别产品都是以保健为基准 的 调经养颜类产品,在性质上多 是以调理为主 的保健品。根据本产品 的特点在性质上应定位于:一是治疗痛经为主 的 药品,二是具有内外调理、补气养血 的 保健品。 男性药品:以温补和快速治疗两种为多, 前者多以保健品出现,后者多以药品出现。 所以性质上和功能上定位于:一是适用于男性性功能障碍、不育等症 的 治疗性药品。 二是功效上等同于类别产品保健强身 的保健品。 市场占有率分析 武汉各类产品市场领先者已基本形成,少女调经养颜类以田田珍珠为主,妇女调 经养颜类产品以太太口服液为主,产后调经类以益母草膏为主; 男性性保健品以汇仁肾 宝、欢快虫草占据相当比例 的 市场份额。 女性药品 1、价格市场占用率。 根据对同类商品(部分)价格 的 市场调查并结合本产品价格。 市场占有率约占总人 口的为40 %— 50 % (见下图) 药品 阿归养血糖浆 功 较 补气拆血 价格 22元 田田口服液 少女调经养颜 38元 太木口服液 妇女调经养颜 45元 排毒养颜胶囊 排毒葬颜 65元 盈美系列 治疗痛经调经驻颜 68元 柔依口服液 补气养血调经养颜 68元 清之颜 排毒驻颜 85元 1 维格尔胶囊 调经养颜 98元 红常青羊胎素 养颜 288元 2、 消费层市场占有率 根据资料统计武汉市总人口约 800万人,女性约340万,其中约30% 的 女性 存在不同程度 的 经期问题。面对消费群体340万人X30%= 102万人,其中占10% 的 人有快速治疗、保健 的 趋向,故其中比较固定 的 消费者约为102万人X 10% = 10.2万人,所以市场占有率约为 10% — 30%。 3、 潜在消费金额:10.2万X 68元X 12月=8323.2 万 男性药品 1、价格市场占有率 根据对消费层、同类商品价格及功效 的市场调查并结合本产品价格占有率分析。 本产品市场占有率约为 40%— 50%。(见下图) 药品 阿归养血糖浆 功 较 补气拆血 价格 22元 田田口服液 少女调经养颜 38元 太木口服液 妇女调经养颜 45元 排毒养颜胶囊 排毒葬颜 65元 盈美系列 治疗痛经调经驻颜 68元 柔依口服液 补气养血调经养颜 68元 清之颜 排毒驻颜 85元 1 维格尔胶囊 调经养颜 98元 红常青羊胎素 养颜 288元 2、 消费群占有率。 35岁以上 的 男性患有性功能障碍 的 比率高达10%。据调查统计武汉市总人口 约800万人,男性约400万,35岁以上男性约200万,这其中患者有200万X 10 % =20万人,其中又有20 %的人愿意接受内服外贴 的治疗方法,所以比较固定 的 消费者约有20万X 20 % = 4万人,本产品消费群约占有率为总人口 的30 %— 40 %。 3、 潜在消费金额:4万X 50元X 12月=2400万 两类产品合计潜在消费金额约: 8323.2万+ 2400万=10723.2 万 消费者心理 1、 没病不吃药,服用保健品心理负担较小 2、 有病心太急,想立竿见影 3、 “西药治标,中药治本”观念较深 4、 男性功能性药品主要由专科医师推荐,市场上保健品居多 优劣势分析 优势: 1、 服用简单,携带方便 2、 独特的治疗方法,纯中药制剂 3、 功效突出,治疗保健为一体 4、 产品附加价值潜力巨大 劣势: 1、 同类保健品包装精美,外观时尚 2、 同类保健品广告张显个性,覆盖面广,宣传力度强 3、 同类保健品营销网络健全,通路顺畅 产品定位 1、 产品功能定位 治疗为主,调理为辅,内服外贴,标本兼治 2、 消费群定位 女性药品:以文献资料和市场调查为基准, 针对

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