场需求的测量与预测.ppt

第 6 章 市场需求的测量与预测 第 1 节 市场需求测量 第 2 节 估计当前市场需求 第 3 节 市场需求预测的方法 本章要点 ? 市场需求的含义及相关概念 ? 估计当前市场需求的主要方法 ? 市场需求预测的主要方法 第 1 节 市场需求测量 ? 市场需求 1 、市场营销力量与市场需求 市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾 客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定 的营销方案下购买的总量 市场营销组合 市场营销支出水平 市场营销配置 市场营销效益 2 、市场反应函数 认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而 是一个函数 Q 1 市场潜量 Q 市场预测 Q 0 市场最低点 预期努力（某特定期间市场营销费用） 在特定期间的市场需求 O 行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系 市场需求函数并不是随 时间变化而变化的需求 曲线，即它并不直接反 映时间与市场需求的关 系。市场需求曲线只表 示当前市场营销力量与 当前需求的关系 第 1 节 市场需求测量 ? 市场预测与市场潜量 市场预测 表示在一定的环境条件下和市场营销费用估计下的市 场需求 市场潜量 是指在一定市场营销环境条件下，当行业市场营销费用 逐渐增高时，市场需求达到的极限值 （在特定期间的市场需求） 市场潜量 （繁荣期） 市场潜量 （衰退期） 预期努力（某特定期间市场营销费用） 衰退期 繁荣期 市场环境对市场潜量的影响 企业一般无法改变 市场需求曲线的位 置，因为这是由营 销环境决定的，企 业只能根据营销费 用水平，确定市场 预测在函数曲线上 的位置 第 1 节 市场需求测量 ? 企业需求 企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为： Qi ＝ Si × Q Qi 为企业 i 的需求 Si 为企业 i 的市场占有率 Q 为市场总需求 第 1 节 市场需求测量 ? 企业预测与企业潜量 企业销售预测就 是根据企业确定 的市场营销计划 和假定的市场营 销环境确定的企 业销售额的估计 水平 企业潜量是指当 企业的市场营销 力量相对于竞争 者不断增加时， 企业需求所达到 的极限 第 1 节 市场需求测量 第 2 节 估计当前市场需求 ? 总市场潜量 总市场潜量就是指在一定期间内 , 一定水平的行业营销力量下 , 在一定 的环境条件下 , 一个行业中所有企业可能达到的最大销售量 Q ＝ n × q × p n 指既定条件下特定产品的购买者数量 p 指产品价格 q 指平均每个购买者的购买数量 ? 企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有市场规模进行比较。现有市场 规模是指目前实际购买的数量或金额。 ? 可达市场 是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者 现有市场规模占总市场潜量的比例 A 、 B 表明现有市场规 模占总市场潜量的很 大比例，也就是说， 可能购买该产品的顾 客大部分都已经购买 了 C 、 D 表明现有市场规 模只占总市场潜量的 一半左右，这是典型 的新产品进入市场的 情形 由于企业产品只销售 到全国某一区域，尽 管其现有市场占有率 极低，但其可达市场 占有率却很高 第 2 节 估计当前市场需求 ? 区域市场潜量 估计区域市场 潜量的方法 1 、市场累加法 先确认某产品在每 一个市场的可能购 买者，之后将每一 个市场的估计购买 潜量加总合计 2 、购买力指数法 借助与区域购买力有 关的各种指数（如区 域购买力占全国总购 买力的百分比，该区 域个人可支配收入占 全国的百分比，该区 域零售额占全国的百 分比，以及居住在该 区域的人口占全国的 百分比等）来估计其 市场潜量的方法 第 2 节 估计当前市场需求 ? 估计实际销售额和市场占有率 ? 根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行 业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相 比较，评价企业发展状况。 ? 目前，我国许多企业已进入产权经营阶段，企业发展战略 显得越来越重要，决策的非理性因素可能导致“一招不慎 满盘皆输”，加强市场需求预测已是刻不容缓的大事 第 2 节 估计当前市场需求 第 3 节 市场需求预测方法 ? 市场需求预测的基础 市场需求 预测的基础 人们要做的 人们所说的 人们已做的 ? 市场需求预测的主要方法 1 、购买者意向调查法 在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效： 1 购 买 者 的 购 买 意 向 是 明 确 清 晰 的 2 这 种 意 向 会 转 化 为 顾 客 购 买 行 动 3 购 买 者 愿 意 把 其 意 向 告 诉 调 查 者 第 3 节 市场需求预测方法 2 、销售人员综合意见法 主要优点 问题 ? 销售人员经常接近购买者，对购买者 意向有较全面深刻的了解，比其他人 有更充分的知识和更敏锐的洞察力， 尤其是