“让日立充满活力!”—2002年日立空调“新恋家主张”推广提案.pdf

2002年日立空调“新恋家主张”推广提案 “让日立充满活力!” 一、2002年广告创作任务 1、支持家庭购买，影响购买空调时的家庭共同决策； 2、提升日立空调的品牌活力，增强品牌与消费者的个人亲近 感； 3、以PAM为代表，推出日立空调“最先进”的技术形象，与竞争品 牌拉开差距。 二、创意表现策略 1、认同：强调品牌对家庭生活的关注 对家庭进行诉求，注重女性消费者的喜好特点， 强调 品牌对家庭生活的关注，寻求受众对品牌价值的认同； 2、吸引：尊重与沟通、情感与趣味 以人性的表现提升日立空调的消费吸引力。 3 、选择：PAM应该更简单！ PAM的优点实在太多了，多到数年来一直是一言难尽，2002 年，该是让PAM简单一点的年份了。实事上，PAM开创了空调产 业的一个新的时代，但这个时代却迟迟没有到来。 从一般意义上讲PAM的省电、低温启动、宁静等等都容易流 于一般意义上空调卖点不能引起足够的关注。显然，有两点我 们必须立即做 到： 其一、应该让公众明白，PAM是空调领域的主流技术，具有 全球性的影响，它完全不同于国内常见的那些炒作概念； 其二、PAM对于空调产业发展的意义，而不是一般意义上的 功能改进。试想，消费者如果了解了这一点，会对日立空调的 购买决策增加多少信心？ 以上三点，1、2是属于品牌形象侧重解决的问题，第3点 是产品广告和形象广告应该共同面对的问题，就销售和市场 拓展而，PAM是重中之重。 三、创作概念 •UPS：PAM表现了日立对家庭的 关注，PAM代表出日立对家庭生活 家。 的承诺。 •幽默和煽情都可以让广告具有震 撼力； •不是四堵墙内的就是家，在这个 司空见惯的话题上，我们怎么让人 们信服我们的想象力？ 四、创作项目 1.CF; 2.公交车身； 3.NP; 4.POP; 5.PAM的卖场主题展示道具。 项目任务摘要： 1.CF： • 关于PAM ，我们希望人们在买空调的时候问一句：“这 台空调是PAM 的吗？“； • 这支CF不可能有庞大的预算去投放，“过目不忘？”—— 但愿！客户说：希望观众被“震动”——要出彩，很出 彩！ • 再强调一遍：仅仅正确是不够的，要精彩！ • 可以使用多支CF的系列化方式。 2.公交车身： • 要将“家“的主题延伸到这里，可以理解为将CF中， 属于品牌形象的元素体现出来，运用“整合传播”的 原则，将车身广告作为一种重要的整合手段； • 与CF不同的是，车身广告需要重点表现“急冷”—— 一种遥控器上的快捷键——方便实用的好创意—— 人性化的表现。 3.NP： • 要将“家“的主题延伸到这里，可以理解为将CF中， 属于品牌形象的元素体现出来，运用“整合传播”的 原则，将NP作为一种重要的整合手段； • 需要扩展买点： • PAM更详尽的介绍，注重功能细节，强化品牌 承诺； • 其它系列产品的功能利益表现：VIP、实力 等； • 考虑全国市场各销售区域的通用性，经销商、 销售点名录等； • 系列化。 4.POP ： • 要将“家