快消品营销理念文档可编辑修改.ppt

31 产品生动化的含义 —— 含义 1 ：产品自身利益表现。 是指针对目标顾客把产品的利益点充分表现出来。 含义 2 ：产品在通路里生动化 陈列。 是指透过绝佳的陈列地点、陈列位置及醒目活泼的促 销物，让静态商品变得活泼，以吸引顾客的注意，并刺 激顾客的购买欲望。 32 什么是产品生动化？ 所谓“生动化”是指 产品包装设计 透过 绝佳的陈列地点、 陈列位置及醒目活泼的制作物 ，以吸引消费者的注意，使 购买者 易看、易选、易拿、悦目， 并刺激消费者的 购买欲 望 。简而言之，就是让产品能“自我销售”。 快消品营销理念 （食品饮料类） 2 前置问题 1 ：企业营销的目的是什么？ 最大化实现经营回报！ 投 入 资 源 营 销 策 略 经 营 战 略 前置问题 2 ：企业经营利润不佳的原因？ ①销售额低； ②产品毛利水平低； ? 行业毛利水平低； ? 本品毛利水平太低； ? 财务费用太高； ? 产品因素； ? 产能因素； ? 品牌因素； ? 推广因素； ? 管理因素！ ? 团队文化； ? 管理理念； ? 管理体系； ? 执行力； 管理体系的好坏决定 了员工激励的强弱！ 企 业 文 化 4 目 录 第一部分：快消品的概念及特点 第二部分：产品管理 第三部分：分销通路 第四部分：市场管理 第五部分：快消品的促销 5 第一部分 快消品的概念及特点 6 一、消费品的分类 消 费 品 耐用品： 汽车、空调、电视机、冰箱、电脑 快消品 个人护理品 粮油类 调味品 饮料类 酒 类 休闲食品 糖果类 冰品类 乳品类 日用品 食品 家庭护理品 服装针织品 7 二、 快速消费品的特性 1 、保质期较短，一般在 12 个月以内； 2 、满足消费者日常需要，具有频繁重复购买的特性； 3 、重视包装和品牌； 4 、单位价值较低，具有 （ 1 ） 冲动性购买 的特性； 5 、大多类别具有 （ 2 ） 扩张性消费 特性。 8 计划性 购买 30 ％ 冲动性 购买 70 ％ 无预计购买品牌 14 ％ 纯冲动性购买 52 ％ 临时更换品牌 4 ％ （ 1 ）冲动性购买 因为消费者购买商品有近 70% 购买前并未决定购买或购买何种品 牌。是因为商品促销或摆放十分醒目，才临时决定购买。 9 （ 2 ）扩张性消费 扩张性消费主要来自于两个方面：一是产品的可替代性；二是 产品的休闲特性 . A 组 （具有典型扩张性） ? 饮料 ? 酸奶 ? 饼干 ? 糖果 ? 啤酒 ? 巧克力 B 组 （不具有扩张性） ? 油、盐、酱、醋 ? 卫生纸 ? 猫粮、狗粮 ? 洗衣粉、香皂 ? 牙膏 ? 洗发水 10 第二部分 快消食品的产品管理 11 ? 食品安全 ? 同质化、同类化 ? 行业利润微薄 ? 行业进入门槛较低，竞争环境恶劣 ? 竞争对于品牌和资金实力的依赖度较高 一、食品行业现状 12 ? 有竞争力的 创新型产品 ； ? 同质化、同类化产品导入 成本竞争 ； ? 产品推广的 企划力或销售力 ； ? 品牌 建设或合作； ? 调整心态，做市场的 补缺者 。 二、行业机会 13 三、影响消费者购买的因素 产品方面 —— 1 、口感 / 口味； 2 、新鲜度； 3 、品牌； 4 、包装； 5 、价格； 6 、新颖、吸引人； 7 、营养。 推广方面 —— 1 、促销； 2 、生动化； 3 、人员介绍； 4 、试用、品尝。 14 四、产品管理的理论基础 萌芽期 加速成长期 减速成长期 成熟期 衰退期 区域市场 全国市场 重创新 重差异 重细分 重价格 重效率 1 、产品的生命周期理论 产品精进 15 2 、波士顿矩阵 问题 明星 瘦狗 现金牛 维持 发展 放弃 收获 市场占有率 高 低 市 场 成 长 率 高 低 16 第三部分 快消食品的分销通路 17 （一）新型业态逐渐取代传统业