德克士市场营销专项方案.docVIP

德克士市场营销方案 一 德克士概况 ?? 德克士是一家源自美国德克萨斯洲一家快餐连锁品牌.1995年,台湾顶新集团收购了德克士.起初,顶新投入巨款,期望利用这个美国快餐品牌在中国一线城市和肯德基,麦当劳正面竞争.事实很快证实顶新想法不现实,德克士转而到二三线城市寻求活路. ?? 德克士食物风格和肯德基,麦当劳极为相同,以炸基为主,饮料、甜点为辅快餐形式.德克士在品牌上肯定是无法和肯德基麦当劳世界老牌餐饮抗衡,而且在食物美味上也不能够赶上大企业更新,所以抢先立足二三线城市是德克士最好出路.德克士避实就虚策略利用适当,在中中国地开出了660 家门店. ?二 市场分析 ? (一) 在大城市市场 ?? 德克士曾二进入北京市场,第一次是在1996年,经营7年后20XX年,因为生意惨淡,关闭了全部在北京直营店.在20XX年年底,在中国二三线城市有些根基德克士又产生了和老大老二一争高下念头.于是20XX年九月在北京东三环富力城,德克士又盛大开张了.企业还想以此为基地在一线大城市拓长.计划在北京、上海各开60-70家店,和此相比,在肯德基,麦当劳,德克士三家店中要占15%以上.不过十二个月多经营表明在品牌和影响力方面,在两家老大夹击下,还是以失败高终.最终撤出北京市场. ?? (二) 在二三线城市市场 德克士立即进行农村包围城市战略调整,跳出了肯德基麦当劳重兵堵截.在不少省份打下了依据地,其中最有成绩还算是福建省和福州市.1997年进入福州市场,在这个150万人口城市已经有7家肯德基7家麦当劳.为了开业打响品牌,当日推出脆皮炸基,还采取了卖一送一优惠,从而带来了大家气,接着在避开肯德基麦当老两店处开了很多家店.在最高峰,德克士在福州有三十多家店.在福建省也快要90家,几乎占据整个福建市场.使得肯德基麦当劳全部四处躲避,在西部北部东部部分二三线城市因为德克士进入较早,麦当劳肯德基也不见得占到什么廉价,在山东,南京等快餐竞争猛烈地方.相对门店租金高,德克士尽可能避着力向周围城市发展,在山东省德克士有30-40家店.在西北除了竞争猛烈西安,在甘肃青海也有40家店,在苏北和江浙一带因为麦当劳肯德基门面不多成为德克士进攻主力对象.在湖南德克士也有快要20家门店. ? 三 竞争分析 ?? 要确定竞争对象(1)就是以炸基为主快餐店,比如肯德基麦当劳两个洋老大.(2)从价格上来说,永和大王等部分中西餐厅.在着两个里面最关键竞争对手还是肯德基麦当劳. (一)??? 从品牌和影响力分析 ?肯德基麦当劳有很悠久历史.在很小时,我们就常听见电视里有放她们广告.儿童全部吵着去吃,这个品牌已经深如人心.影响力上.肯麦两店不仅仅在中国大陆有,世界各地全部有她们身影.而德克士出现在我们眼前不过一段时间而已,还有很多派人全部不熟悉. (二)??? 位置、产品分析 ?? 肯德基麦当劳只要在市中心,就会有她们身影.而在每一个季度她们全部会有新产品推出来吸引用户眼球.这全部是因为麦肯有雄厚大企业做为后盾,有一个优良管理系统,也是她们销售业绩节节升高动力. ?? 德克士也能够在是市中心开店,但一旦有两个老大出现,德克士就等于基蛋碰石头了,硬来是碰不赢.在产品上,她们基础上是相同,要想竞争中取胜,也就必需有别于她们产品,创新自己特色. ? 四 德克士优势、劣势、机会和威胁分析 ? (一) 德克士优势 ?1 德克士它较早地打入二三线城市,有着固定客源也使得她们品牌在这些城市和周遍城市得到认可.在避开麦、肯两店，德克士凭借自己较优良炸基水平，较高服务质量也取得了很多忠实用户。 ?2 德克士还推出了自己特色产品，如米汉堡、翅饺，还有它特有基米饭，中西餐完美结合，给喜爱吃中餐人多一次选者机会。 ?3 在德克士 660家门店中，其中591家为加盟店，和肯德基麦当劳不一样。德克士进入一个新城市时，会直接开出加盟店，而肯德基和麦当劳会直营十二个月后再和加盟商共同管理。而这种直接加盟优势，在和经过有地缘优势加盟商能够五色适宜位置和花费低廉租金。而且经过加盟商直接开拓市场。能够更了解消费特点，在租金和运作成本上进行很好控制。 ?4 德克士加盟门槛要低于肯德基和麦当劳，包含加盟费、租金、第一批物资货款和三个月培训大约只需要200万元。而肯德基仅仅加盟费就要800万元。这就使很多加盟商来投资德克士，为其打响品牌扩展销路作用很大。 ?（二） 德克士劣势 ?1 德克士劣势在大城市表现尤其显著。因为她产品在口感上，炸基经验上想比肯德基还有一段距离。所以只有避开她们在市中心竞争，去市郊和小区开辟自己销路。 ?2 德克士在二三线城市因为肯、麦出现也使业绩下划了。这种正面交锋使德克士潜在危机付出水面。 ?3 德克士在广告上，品牌传输上有不足之处。在秒年十时毫上能够天天看到肯德基广告，那些诱惑人食品不仅让小孩看得六口水，