跨年公关如何赋予品牌灵性？.pdf

跨年公关如何赋予品牌灵性？ ：有一句俗话，叫年节好过日子难熬。但在营销界，这句话要倒过来才对，日 子好过，年节难熬。年年岁岁花相似，老板想要好文案。特别是元旦这样与商 品关联性并不明确的节日，各大品牌公关还是要在文案上争奇斗险抢眼球，但 大多仅仅是差强人意，难以唤起共鸣进而被记住。 每年元旦，那些出色的，能够将品牌形象润物细无声的植入读者的头脑的 案例，都相当罕见。因为这样的创意不但需要丰富的联想使之足够独特，更要 与品牌格调和受众心态相契合。可以说很多出色的创意都是为特定品牌在特定 时间量身打造的。 2015年的元旦也是如此，重视公关的企业，没有人愿意在这个点上留下空 白，除了千篇一律的买买买，以及撕逼大战，还是有一些案例较有新意。 可口可乐：公关教父元旦广告 实战:跨年公关如何赋予品牌灵性？ 可口可乐可以说是公关广告方面的先行者，改革开放以后可口可乐的广告 启蒙了大陆的广告业。可乐是一个很简单无法更多细说的产品。但每年可口可 乐不菲的广告费，带来的确是丰厚的回报。广告不仅仅是传递产品信息，更是 雕琢品牌形象。 一张张真挚的笑脸和充满亲情、友情、爱情氛围的场景，配上标志性的红 色和波浪形商标，将可口可乐品牌与人类最美好的感情紧密相连。2015年可口 可乐的公关推广也基于同样的格调，通过分享GIF图片分享，引导读者保存动 画，作为新年网上拜年的插图，配合同期与可口可乐关联更明确的媒体广告， 对消费者的记忆进行再次唤醒，进一步传播品牌吉祥物形象。但新意不足，只 是经典风格的延续。 杜蕾斯：依然剑走偏锋 实战:跨年公关如何赋予品牌灵性？ 现代网络公关，做微博、微信营销，很难忽略杜蕾斯这个品牌。由于产品 功能的特殊性，就如同辣椒刺激人的味蕾一样，特别容易刺激人的神经。一本 畅销书把杜蕾斯官方微博推上了新媒体营销领军者的宝座。今年元旦杜蕾斯的 广告延续了艺术化精装黄段子的风格，非常贴近杜蕾斯的特殊受众，但从专业 角度看，多少有点审美疲劳。 联想：普适性关怀 联想的创意则更具普适性的关怀，并不仅仅局限于某类客户群体，也不蓄 意的去将产品硬套到主题中来。圣诞节，联想在官方微信推送了专门为联想粉 丝们做的梦想清单H5页面。粉丝可以在这里写下新年的愿望和这一年没有达成 的理想。 实战:跨年公关如何赋予品牌灵性？ 在联想公布的精选心愿单中，随处可见关于生活、感情、工作和创业的美 好憧憬，以及即将过去的一年的一些失望与遗憾。“心愿未偿，不get不型” 简短的主题，以联想多款时尚产品外壳使用的蛋黄色书写。 元旦这个本来普通的日子，因为历法的原因成为一年的开始，也标志着过 去一年的终结。人们习惯在这个时候整理自己的人生，调整未来的规划，得失 之间蕴含了太多复杂的情感。联想的H5给了粉丝一个倾诉的接口，如同说给树 洞。但联想终究不是树洞，而是有着鲜明风格的科技品牌，在倾述中，粉丝与 品牌的信任得到加强。 如果仅仅强调某款主打产品，这样的推广只是产品销售手段。对品牌无形 资产的积累并无多少帮助。比如一些国内新品牌主打一两个型号的产品，反复 在配置上着力。最终人们记住的是配置而不是品牌。人只会跟有灵性的对象做 朋友，把快乐、信任、友善这些美好的情感赋予到品牌之中，使品牌得到增 值，推广的目标自然而然水到渠成。 惠普：体现商务底色