奥迪A案例分析正版.ppt

1 组长： 金国星 组员： 王璐 宋美玲 李正玉 皇甫艳秋 2 目录 ? 奥迪介绍 ? 奥迪 A8 的项目背景 ? 奥迪 A8 的市场定位 ? 奥迪 A8 的项目策划 ? 奥迪 A8 上市反应强度 ? 奥迪 A8 案例拓展 ? 奥迪 A8 售后服务 ? 总结 3 奥迪介绍 奥迪是一个国际高品质汽车开发商和制造商。现 为大众汽车公司的子公司，总部设在德国的英戈尔施塔 特，主要产品有 A1 系列、 A2 系列、 A3 系列、 A4 系列、 A5 系列、 A6 系列、 A8 系列、 Q5 、 Q7 （ SUV ）、 R 系、 敞篷车及运动车系列等。奥迪是德国历史最悠久的汽车 制造商之一。从 1932 年起，奥迪开始采用四环徽标，它 象征着奥迪与小奇迹 (DKW) 、霍希 (Horch) 和漫游者 (Wanderer) 合并成的汽车联盟公司。在 20 世纪 30 年代， 汽车联盟公司涵盖了德国汽车工业能够提供的所有乘用 车领域，从摩托车到豪华轿车。 4 France Telecom Group confidential 奥迪 A8 项目背景 奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。建 立于 1988 年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件 的市场营销及售后服务。自建立以来，奥迪中国成功地在 中国销售了 10 万辆进口奥迪轿车。目前为止，中国市场已 经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。 目前在汽车行业内主 要汽车客户是奥迪中国、一汽 - 大众奥迪。 ? 实施项目单位 5 ? 面临的挑战和机遇 奥迪 A8 轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进 的最高档旗舰产品，也是奥迪与奔驰 S 级轿车和宝马 7 系列轿车相 抗衡的法宝。在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车 和中档轿车相比，市场规模还较小。尽管如此，竞争却非常激烈 。 Audi 、 Merceds-Benz 、 BMW 、 Volvo 等国际知名品牌分割豪 华车市场。值得注意的是，在豪华轿车市场，品牌知名度是这几 大厂商主要竞争手段。 更严峻的挑战来自于，虽然中国消费者对奥迪 A8 并不熟悉， 但奥迪 A8 在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。如何把这款 车型重新包装、重新定位，并把它的特性介绍给中国消费者，这 无疑为罗德公关公司的策划能力提出了极高的要求。 6 ? 执行项目的地域 针对中国豪华车消费状况，此项目选定三个城 市实施： 北京、上海、广州。 这三个城市也是中国豪 华轿车消费最集中的城市。选定这三个城市，目的是 通过公关活动分别影响 华北、华东、华南市场。 7 奥迪 A8 的市场定位 ? 正确的技术定位： 奥迪 A8 轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术 最先进的最高档旗舰产品 ? 正确的销售量定位： 第一年为 500 辆（刚进入中国市场，对中国市场的不了 解 1. 受众对车的不了解； 2. 奥迪公司对消费市场的总体消费 量的不了解） ? 正确的受众目标： 高级官员和社会知名人士等公众人物（利用知名人士 的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象） ? 正确的宣传及消费区域定位： 北京、上海、广州（中国豪华轿车消费最集中的城市 8 奥迪 A8 的项目策划 ? 具体公关目标 ? 利用奥迪 A8 轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品 牌形象，使之成为豪华配置和领先技 术的代表； ? 创造消费需求，协助奥迪销售人员实现今年的销售指标（ 500 辆）； ? 充分宣传奥迪 A8 的领先科技所带来的突出卖点，如全铝车 身结构、全时四驱系统等领先技术以及这些技术优势为消费 者带来的全新感受； ? 在整个项目实施期间，敦促媒体进行广泛而持续的报道； ? 奥迪 A8 主要面向公务用车，因此要加强与政府部门之间的 公关联系。 9 ? 具体公关策划 ? 组织新闻媒体代表参加奥迪 A8 轿车的试驾驶和试乘坐 活动，让他们亲身体验拥有 A8 轿车一族所享受到的生活 风格； ? 根据奥迪 A8 轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四 次演示活动，这些活动的宗旨是诠释 A8 轿车在“时间、 空间、安全和创造宁静氛围”诸方面所具有的优势，并 采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示 A8 轿车给消费 者带来的独特享受； ? 聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授 A8 轿车的各项 技术和行驶特征； ? 通过高雅的艺术表演烘托出奥迪 A8 豪华至尊的地位。 10 ? 目标公众 ? 政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会 人士，他们具有很高的社会知名度。 11 p e a c e ? 主要传播信息 ? 奥迪品牌理念的内涵—— 人性、激情、领先、远见。 ? 奥迪 A8 的特性被概括为 “时、空、安、宁”： 时间魅力 ——奥迪 A8 的强劲发动机为旅途节省了大量时间；该车 配备了豪华的车