朵彩广告促销实战基础手册.doc

朵彩广告促销实战完全手册 20XX年，中中国衣彩棉年。在这十二个月里将会有众多彩棉品牌跟进。众人拾柴火焰高，我们并不害怕挑战，也不担心竞争。——因为，我们一直走在前面！ 西方军事家有言：“阻止入侵最好战场是在敌人还未站稳脚根海滩。” 现代商业竞争不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。一直抢先对手一步，是“朵彩”品牌传输和促销推广关键作战策略！ 兵法上说：用兵之道，攻心为上，攻城为下，心战为上，兵战为下。得人心者得天下。 没有心动何来行动？行销是一个沟通和说服艺术，而说服必需直抵人心！ 我们对促销工具组合灵活利用，无外乎是诉诸于“心”，诱之以“行”！ 第一节 广告 对诊下药，广告投放目标正确具体 在营销推广中，我们最大成本就是打广告！投资风险最大，也是打广告！花钱进商场做专柜，投入多，网点就多、位置就好、陈列效果就好，卖货回款就多，效果很显著！可是提着大批款子去报社、电视台打广告，心里就难免绷着根弦：花这么多钱，这广告要是不卖货，怎么办！？要回复这个问题，最好措施就是进行目标管理：你打这个广告，要实现什么目标？而且，这个目标不能说大话，要细致到一个点上！“打这个广告我要卖多少多少货、著名度要提升多少多少”，那全部是瞎话！只有当目标正确明朗时候，我们做事才能有放矢。 企业投放广告，大多全部有一个明确目标，通常情况有：为应付竞争者而采取举措；维护性品牌提醒；招商和前期铺货促进；销售旺季促销；新品上市通知；品牌形象提升；打造品牌/产品著名度等。这些目标就是企业追求回报，企业应该也必需从中选择一个作为关键传输目标。这个世界上没有能包治百病“万能药”，无须相信一次传输能够处理全部企业问题。广告必需处理实际问题、要有具体投放目标，如： ·当终端上消费者认为我们产品有点贵时候，我们就推出凸显产品品位和价值广告； ·当消费者迟疑不前时候，我们告诉她/她，这个城市大部分有钱人/有知识人全部在买“朵彩”，你要再不买可就要涨价了； ·当消费者有可能被竞争者在商场拦截时候，我们就到商场门口去派发DM单页，告诉她/她，我们专柜在X楼X区，你凭这个传单过来买东西，还能够取得礼品/优惠； ·当节日来临，消费者在为选购礼品头疼时候，我们就告诉她/她，“朵彩”是“植物羊绒，纤维皇后”，两代“万人迷”代言，牌子响、品位高，穿着健康舒适，是最有面子、最能表现新/心意礼品。 ·当下级分销商感觉货不走量、压力大时候，你就告诉她/她，权威教授分析，现在内衣市场价格战刚刚开始，消费者正处于观望比较期，不出两个月，“朵彩”彩棉内衣消费热潮即未来临！ …… 多种媒体投放目标 电视广告：以声像多媒体技术，融造个性化场景气氛，诉求点单一简练。以电视广告直接吸引购置，可能性比较小（部分在垃圾时段播放专题片广告可能直接刺激销售）。所以，电视广告关键目标是吸引目标人群注意力，增强品牌记忆点，使消费者在卖场上看到产品时有一个熟悉感（熟悉感是信任感产生前提，而信任感则是消费者掏钱买单前提）。 报刊广告：能够做品牌广告、产品广告，也能够做促销广告，但以产品广告为主。我们投放报纸广告关键目标是： 1、 进行深度传输，深化、细化品牌概念； 2、 配合营销事件（如促销活动、产品公布会、公关活动等等）推广，做实时报道，提升营销事件影响力，并扩大影响范围。 DM广告：夹报、传单、邮局投递等等全部是DM广告。DM广告关键作用是促进短期销售。在终端上派发代有优惠券传单，不仅能够吸引用户到柜台上来参观，而且能够刺激其购置欲产生。DM广告特点是： 1、 以商家本身名义说话，可信度相对较低； 2、 制作成本相对较低，极难凸显品牌形象，以介绍促销信息、产品信息为主； 3、 “发多少、发给谁”比较轻易控制； 户外广告：以品牌广告为主，目标是树立品牌个性，增强品牌记忆点，吸引眼球，引发消费爱好。在特殊情况下，户外广告也能够作为阶段性促销广告使用。如，在促销活动连续时间比较长（30天以上）情况下。 墙体、路牌、店招、车体和穿着广告服在街头上行走人等等全部是户外广告传输媒体。 广告策略：攻心为上 恐吓诉求：背着化工厂走来走去、一套内衣熏杀一柜蟑螂 穿了一辈子化纤、染色衣物，消费者也没感觉到不健康。彩棉“非化学、无污染”这么一个不易被觉察产品利益，怎样上升到到一个内衣选购标准上来，不来点有力度恐吓，怎么行？假如是一柜子蟑螂被一套内衣给熏死了，大家就要问：我抵御力比这一柜子蟑螂怎样？假如是想象自己穿着其它品牌内衣就好比背着一个散发出无数化学污染化工厂，这有多吓人！ （“一套内衣熏杀一柜蟑螂”这个试验其实很好做：将一套一般内衣用福尔马林浸泡一下，挂到一个有十来只蟑螂衣柜里去，不出一个小时，结果肯定就会出来！竞争对手假如有爱好来挑毛病，说我们这试验太夸张，市面上不存在这么内衣——没关系，闹一闹，结果是什么？结果是：消费者发觉甲醛穿