《市场营销学通论》讲义说课材料.docx

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市场营销学通论 第一章 导论 市场营销学的内涵 一、市场的含义 (一) 从多角度理解市场。市场一词,最早是指买主和卖主聚集在一起进 行交换的场所。 市场营销学中:市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的 总和。(顾客群) (二) 市场的构成要素。 用公式来表示: 市场=人口 +购买力+购买欲望 二、市场营销的含义 (一)什么是市场营销 首先要强调的是:营销的含义不是固定不变的,它随着企业营销实践 的发展而发展。 是指以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现 实交换的活动。 国内学者普遍认同的定义为: 市场营销是指营销者为满足消费者需要,对产品、服务或观念包括 调研、策划、定价、分销、促销、服务等,通过成功交换实现企业目标的 一系歹0商务活动过程。 市场营销不能等同于推销。促销只是市场营销的一个环节,而推销仅是促 销的一种手段。推销只是市场营销冰山”的尖端。营销其他环节的成功将 使推销成为多余。 (三) 市场营销的核心是交换 关系与关系市场营销P14 第五节 市场营销哲学 一、传统观念 (一) 生产观念:消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品, 企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本已扩展市场。 (二) 产品观念:消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品, 企业应致力于生产高附加值产品,并不断加以改进。 (三) 推销观念:消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理, 如果听其 自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品, 因此,企业必须积 极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业的产品。 二、市场营销观念(详细掌握) (一)市场营销观念的含义:实现企业各项目标的关键,在于正确确定目 标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品 或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 传统观念以卖方需要和利益为出发点,而市场营销观念则注重买方需 要。从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。 (二)市场营销观念与顾客让渡价值: 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客让渡价值=顾客总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)+顾客总 成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本) (三)市场营销观念与顾客满意 1、 开发顾客满意的产品 2、 提供顾客满意的服务 3、 进行CS观念教育 4、 建立CS分析方法体系 (四)4P到4C得营销观念变革 4P:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion) 含义 4C 顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通 (communication) 4C 与 4P 4P理论强调的重点 Product营销的前提是开发生产品质优良功能先进的产 Price根据产品定位及顾客的购物心理,选择和制定恰当的价格策略及定 价技巧。 Place建立合理高效的分销渠道和网点,及时将产品送到顾客手中。 Promotion采用广告、推销、公关、销售促进等手段,向目标顾客传递信 息、刺激购买欲望。 6P:再加权利和公共关系(含义) 三、 客户观念 四、 社会市场营销观念(看) (一) 社会市场营销观念的提出(看,理解) 1971年,杰拉尔德雪L特曼和菲利普 的特勒最早提出,强调市场营销 活动要兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。 (二) 宏观市场营销 强调市场营销的宏观效果,以促进社会目标的实现和社会经济过程。 (三) 绿色市场营销 是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境,防治污染以保护环 境,充分利用并回收再生资源以造福后代,尽量保持人与环境的和谐。 第二章企业战略计划与市场营销管理过程 第一节企业战略计划和定点超越 一、战略、战术和逆向营销 (一)战略与战术的含义 战略(strategy):指企业为了实现规定目标所作的通盘考虑和统筹 安排。 战术(tactics):指为实现目标的具体行动。 (二) 战略与战术的区别 战略是以产品导向或企业导向的,包含多因素,是内在的;战术是沟通导向的, 是单一的注意或谋略,具有外在性。 (三) 逆向营销(bottom-up marketing) 战术支配战略,然后战略推动战术。 (二)战略业务的评价 1、波士顿咨询集团法(BCG Approach) P39 2、通用电气公司法(GE Approach) P41 四制定新业务计划或增长战略 一体化增l长43含义 多元化增长43 后向一体化 同心多元化 前向一体化 水平■多元化 水平■一体化 水平■多元化 第二节 微观环境包括哪些:企业、市场营销企业、市场、竞争者、公众 第六章消费者市场及其购买行为 消费者市场的含义及特点:简答 消费者市场是指

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