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《奥美的观点》第一篇广告通论 作者：奥美 来源：本站资料库 时间：2003-8-25 8:09:05 点击：128 我们的目的是销售，否则便不是做广告 大卫·奥格威的“杜佛盛宴”报告／大卫·奥格威 应我的邀请，6 月27 日晚上，葛莱翰·菲利浦(奥美董事长)与17 位奥美要员在我法 国杜 佛古堡的家中聚首，我们打算第二天讨论公司的创意政策及作品。 20 名与会人员分别来自8 个国家的10 个城市，有“创意委员会”的所有成员，他们 分属于本 公司最大与最好的一些分公司；另外还有几名创意主管，负责欧洲、美国、 亚洲等地区的业 务负责人；及负责我们两家最大的国际性客户的经理。 我们花了一天两夜，热烈讨论广告之发展与本公司因应之道。 6 月28 日早晨，我以下列让我印象深刻的新旧意见作为引言，开始正式的讨论： “本公司仍然有太多不具关联性，过分沉溺于创意的作品，这表示我们缺乏策略方 向或管理监督。” —创意委员会，1991 年 “我听到太多故事，讲的都是得奖广告的重要性，却不曾听闻销售的重要性。我受 够了。” “有大好机会可让世人视奥美为一家能获致销售成效的公司，我们必须把握，并使 其落实。 ” “身为创意总监，如果不能彻底实践本公司的理念，他将无法在公司立足。” “假设你是奥美的广告代理商，试问你会建议什么样的公司定位? ” “只有傻子才根本不提‘获致销售成效’这个建议，因为那正是客户所要，也是本 公司声誉 之所系。” ——葛莱翰·菲利浦，1991 年 “‘我们的目的是销售，否则便不是做广告’一语见的。是广告人应奉为圭臬的口 号。” ——罗斯·乐夫〓宝洁公司广告部副总裁 “现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我却为此感到忧心忡忡。我害怕我们会 假创意之 名犯下一切过失。我怕我们可能因此步入一个虚伪的年代。” ——比尔·伯恩巴克，约于 1980 年 灵狮广告的新负责人说，他将乐见销售训练成为该公司学习过程的一部分。 “销售训练是我们行事的根本。”他表示：“广告公司不愿认为自己在做销售的工作， 但那正是我们在做的事情。” ——肯·罗宾斯〓灵狮广告新任董事长 然后我利用大家聚精会神的时候，发表我长达数个钟头之久的演说，内容如下： 奥美最近在几个国家做了一项调查，我们询问业者他们希望广告扮演何种功能，绝 大多数的 业者回答说，希望广告能增加他们的销售业绩。 如果你把广告经费花在娱乐消费者上面，你就是个蠢到极点的笨蛋。家庭主妇不会 因为厂商 昨晚在电视上说了一个笑话，就去买该厂牌新推出的洗衣粉，她们会买是 因为产品承诺一个 利益点。强森博士200 年前就深谙此理。他说：“承诺，杰出的 承诺，乃是广告的灵魂。” 我比大多数创意人员占优势的地方，是因为我从将军牌炉具公司的推销员干起。当 时我的佣 金是由我的销售量而定，没有销售，就没有佣金。没有佣金，就没有饭吃。 这对我有深远的 影响。 公司中了解销售现实状况的人往往都是从事直效行销。直效广告比“一般”广告的 成长率高 两倍实非偶然。原因何在?因其所创造的销售量可以逐日计量，而“一般” 广告就无法做到 。奥美的直效行销已采用我的座右铭：“我们的目的就是销售，否 则便不是做广告。” 我还有另一优势，有关广告的书我大都读过了，包括克劳德·霍普金斯的著作在内。 我的第三项优势，就是我曾在乔治·盖洛普手下做事，盖洛普是一位很杰出的调查 学家。他 曾教导我在还没测试以前，不要贸然推出广告活动。测试、测试、测试。 如果你单凭臆测，运气好的时候，可能有幸得以制作出增加销售量的广告活动。但 请切记， 错误的广告活动铁定会使销售量大为减少。你所冒的风险是可能因为与产 品无关的创意而重 重摔跤。 如果我们运用一点吸引力，并卖弄少许独特风格以便文雅地销售产品，倒也无伤。 这份细腻 ，长期下来也许有助于品牌的建立；但它们极少在下一季的市场占有率上， 发挥可计量的成 效，然而市场占有率却是当今我们客户最关切的事情。 用一种有趣的方式来介绍商品是值得的。你不能使人们感到厌烦而购买你的产品， 只能使他 们感到有趣而购买你的产品。 具销售力的广告有再度流行的迹象。如果不是这样的话，就不会有广告出现了。客 户开始了 解到，晦涩难懂的广告只会浪费股东的钱。我的演讲到此为止。 讲完这些，我很清楚，可能我根本是在多费唇舌，要不然就是在跟一些想法相同的 人说教。 开会之前，我曾发给所有受邀人士一份问卷，想要知道大体上他们对广告 原则及技巧的正反 面看法。有19 个人填了问卷，部分结果如下： ●19 人