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企业管理论文：网店促销策略对消费者感知风险的影响之企业管理研究 本文是一篇企业管理论文，本文将促销策略概括为价格促销和非价格促销两大类，价格促销包括价格折扣、限时抢购、套餐促销、量多优惠、返还红包、运费优惠、优惠券，非价格促销包括赠品、抽奖、注册优惠、转发点赞、积分和节日促销。1 绪论1.1 研究背景在“互联网+”的推动下，伴随“大众创业、万众创新”战略推动，线上线下加速融合，网络购物呈现快速增长的态势。2016 年我国网络购物交易额为 26.1 万亿元，同比增长 19.8%，交易额约占全球网络购物零售市场的 39.2%。其中，中国网民规模达 7.31 亿，普及率达到 53.2%，网络购物用户规模达到 4.67 亿，占网民比例为 63.8%，同比增长 12.9%。手机网络购物用户规模达到 4.41 亿，年增长率高达 29.8%。据不完全统计，截止 2017 年，仅京东平台的网店数量就高达 10 万家，天猫网店数量更是高达 15 万家，淘宝上大约有 1200 万家网店。竞争者数量增多，为了更有利的获得市场竞争优势，网店采取了多样化的促销策略。常见的如网上折价促销，大部分网上销售产品都有不同程度的价格折扣，另外还有折价券、优惠券、赠品、网上抽奖积分促销等多种不同的促销方式。面对纷繁复杂的网店促销策略，消费者在参与网购过程中的感知风险更为复杂。网购消费者购买决策过程是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择实施和购后评价等环节。其中，消费者在形成购买意愿的过程中，起到重要影响的就是感知风险。在消费者确定需求的阶段，网店促销策略作为外部刺激引起和激发消费者感知风险。在消费者形成动机的阶段，网店促销策略构成消费者的信息来源，对消费者感知风险施加影响。在形成购买意愿的过程中，网店促销策略成为消费者评价、选择备选方案的重要评估因素，激发消费者的感知风险。因此，消费者购买决策的过程其实就是感知风险的承担过程。消费者的行为是具有目标导向的，当消费者的购买行为和预期不一致的时候，就会出现购买决策的不确定性,当消费者主观上不能确定购买行为和购买结果是否满足其目标的时候就产生了感知风险。消费者感知风险的本质是消费者在购买决策过程中的一种风险承担行为，这种风险承担行为又可以具体表现为多方面如身体、财务、时间等多方面的风险。当消费者感知风险越大的时候，消费者的购买意愿就会变小；当消费者感知风险越小的时候，消费者的购买意愿就会变大。..........................1.2 研究目的和意义1.2.1 研究目的本文以促销策略理论和消费者感知风险理论为指导，研究了网店促销策略和消费者感知风险之间的影响关系，主要研究目的有三方面。（1）研究网店促销策略对消费者感知风险的影响通过对网店促销策略的分类研究和消费者感知风险的分类研究，将网店具体的促销方式和消费者感知风险的不同维度一一对比开展实证研究，分析促销策略和感知风险之间的影响机制。（2）研究消费者个人特征对感知风险的调节作用根据消费者行为选择的相关模型，分析消费者的性别、年龄等个人特征对感知风险是否具有调节作用，以及调节作用的具体形式。（3）为网店制定合理的促销策略提供理论依据通过实证研究，充分了解不同类型的网店促销策略对消费者感知风险的影响，分析清楚其显著性差异，根据网店促销策略和消费者购买意愿负相关的关系，为网店制定合理的促销策略提出实用性建议。........................2 相关概念及理论基础2.1 相关概念2.1.1 网店赵超和李奇（2015）在对虚拟商店与实体店面的研究中指出，网上商场是利用电子商务方式借助网络完成销售的平台。网店和传统商场区别在于，一个以网络为基础，一个以实体店面为基础。网店的优势集中表现在可以减少中间商，提高经营效率，跨地域的有效地参与竞争。孙永波和王振山（2016）指出，网店是一种全新的零售渠道，随着互联网产生发展，迎合了社会发展需要。Christophe Bezes（2016）认为虚拟商店即网店，网店是电子零售商业的典型组织形式，是建立在网络结构基础上，方便购物、服务，同时又能缩减租金成本的虚拟商场，只要在浏览器中输入网址便可以进入虚拟商店。杨洋等（2017）指出，网店是电子商务的一种形式，通过网络销售产品或服务，已成为重要的销售渠道。孙悦等（2017）认为，网店是消费者进行网络购物的子媒介，能实现在线浏览、在线下单和在线支付，如淘宝、京东等大型网络交易平台上的店铺。Huan Minh Nguyen 和 Hieu Le Minh（2018）认为，目前常说的网络商店通常是指建立在第三方提供的网