食品企业的品牌战略.docVIP

食品企业的品牌战略 在消费品领域，品牌具有举足轻重的竞争地位。食品行业的品牌竞争一样已成为竞争的焦点。因此，如何塑造具有竞争力的优势品牌，如何围绕品牌理念进行全方位的延伸，如何建立与竞争品牌的有效区隔，丰富自有品牌内涵，已经与产品、资本、人才、管理等竞争要素一样独立发展为一个重要的竞争元素。总之如何运作品牌战略，已是摆在食品企业面前最重要的战略课题。 一、食品企业的品牌价值。 任何品牌都是一个生命体。从出生到成长到发展到成熟到衰落。品牌可以比喻为一个人，有名称、有个性、有价值取向，甚至有血有肉富于灵性。不同的是，人的寿命不过百岁，而品牌虽然也有生命周期，但企业的品牌实践告诉我们，中国的长寿品牌虽历 经风霜，却仍屹立品牌之林，泸州老窖已有 400 多年历史，可谓长青类品牌，下表是中 国长寿食品企业概况。 表 1 中国八大长寿食品企业 序号 企业名称 创立时间 距今时间 （年） 1 泸州老窖 1573 年（明） 432 2 茅台酒业 1704 年（清） 301 3 全聚德 1864 年（清） 141 4 张裕 1892 年（清） 113 5 稻香村 1896 年（清） 109 6 哈啤集团 1900 年（清） 105 7 青岛啤酒 1903 年（清） 102 8 冠生园 1918 年（民 87 国） 从理论上讲，研究企业（品牌）生命周期的目的不是要区分企业成长的阶段性，而是要揭示出影响企业（品牌）生命周期的因素，进而说明如何改善企业（品牌）的生命周期。 品牌生命周期中有两个重点论题，一是品牌在生命周期的每一个阶段都面临着突然死亡的威胁。二是品牌在生命周期的不同阶段的工作重点、管理重点和推进重点。从另一个侧面看，食品企业实施的每一项战略都与品牌运作和经营息息相关，甚至围绕品牌来展开。品牌存则企业存，品牌损则企业损，品牌亡则企业亡。特别是上表中的长寿型企业，如果没有品牌的支撑，企业的价值也就所剩无几了。品牌之所以能够存续，有一个核心问题是品牌价值的传播和其在每一代消费者心目中的积淀、认同。我们认为尽管 品牌的价值非常丰富， 特别是历史悠久的品牌， 在不同历史时期更有其不同的价值展示，但品牌的核心价值应该是永恒的，不会因为时间的推移而被改变和遗忘。品牌核心价值 的永恒性体现在经营者会围绕品牌的核心理念，通过不同时期的传播和深化，不断以新的形式和形象表现出来。可口可乐的热情、明快、青春的活力一直没变，但每个时期的广告形象、产品代言人都会有所变化。品牌的核心价值在消费者心智中占有一席之地，就表现为品牌的美誉度和忠诚度。 一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌的。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌 建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不被一切风吹草动所干扰，才能创建强势大品牌。 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌利益点和个性，是驱动消费者认同、喜爱乃至爱上一个品牌的主要力量。它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。 2005 年 8 月，由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合发布了 2005 年《中国 500 最具价值品牌》排行榜，共有 79 家食品类企业榜上有名。其中排名前 10 位的食品企业 为： 表 12-4 ：2005 年度最具品牌价值的食品企业 排名 品牌名称 品牌拥有机构 05 价值 主营行业 影响地 发源 我 们认 （亿元） 地 为，一 1 红塔山 玉溪红塔烟草（集团） 515.6 烟草 中国 云南 个成 公司 功的 2 五粮液 四川宜宾五粮液集团公 323.31 食品饮料 中国 四川 品牌 理念 司 系统 3 中粮集团 中国粮油食品进出口公 275.6 贸易 中国 北京 必须 司 包含 4 茅台 贵州茅台酒厂有限公司 216.25 食品饮料 中国 贵州 四个 5 青岛啤酒 青岛啤酒股份有限公司 199.91 食品饮料 世界 山东 方面 6 中华 上海烟草集团公司 145.76 烟草 中国 上海 的深 刻内 7 伊利 内蒙古伊利实业股份公 136.12 食品饮料 中国 内蒙 涵。 司 古 第 8 白沙 白沙集团 108.24 烟草 中国 湖南 一，与 9 芙蓉王 常德卷烟厂 107.43 烟草 中国 湖南 消费 10 全聚德 中国全聚德集团股份公 106.34 餐饮酒店 中国 北京 者心 司 意相 通激 发消费者的情感共鸣。情感价值是品牌核心价值观的中心。不能激发消费者认同的品牌价值很难在传播中起到必要的作用。情感认同度越高，传播费用越省，成效越显著。大白兔糖果传播“像小时侯妈妈的手”一样的温馨关爱；孔府家酒营造“叫人