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企业管理论文：营销努力视角下的零售商自有品牌决策分析  第一章  1.1研究意义 1、针对零售业而言，零售商们在供应链中地位的崛起绝非偶然，这很大程度上得益于零售业态自身的变化特点，同时更靠近消费者，它们可以利用接触渠道的优势更多地与消费者产生交易机会，这也赋予了他们更有利的营销条件；然而在零售商与制造商的品牌博弈中，品牌专用性的存在将致使某种意义上营销资源的浪费。 2、针对自有品牌而言，消费者自身的决策路径依赖或者因为某些商品的品牌惰性，这些都能提供给零售商更多的客户黏性，进一步强化自有品牌的消费偏好。因而越来越多的零售商加看重自有品牌的品牌策略。尽管零售商自有品牌的发展趋势十分良好，但自有品牌的创建过程绝非一条坦途，国外自有品牌的发展经验表明，自有品牌策略的成功与否势必取决于零售商是否拥有充分的企业资源，有效的组织结构，精准的营销策略与定位并辅之以科学性的决策分析。结合以上的两个维度，于管理实践者来说关键就在于找出诱发自有品牌策略的条件，以及如何合理的配置自己的营销资源去响应零售商的品牌策略。 如果无法建立科学的手段判断自有品牌策略和营销策略的条件与壁垒，企业很难在日趋激烈的市场竞争中占据有利形势，本文通过定性分析与定量分析相结合的方式，具有一定的科学性，同时也希望能给中国零售业的自有品牌决策提供更多理论依据。 .........................  1.2研究方法及创新点 本文首先在理论层面对影响零售商自有品牌策略的因素进行了梳理。进而从制造商与零售商的品牌竞争这一角度出发，分析零售商营销努力视角下“零供”双方的品牌矛盾和原因。接着引入自有品牌观察零售商、制造商、消费者这几个决策主体的变化。进而构建博弈模型探究触发自有品牌策略的内在条件，以及自有品牌与营销策略的协同关系。最后依此给出管理建议。本文的研究路线图如下：  ..........................  2 国内外研究现状  2.1 零售商自有品牌 2.1.1 自有品牌的概念 ?零售商自有品牌(Private Brand)这一概念是相对传统的制造商品牌而逐渐形成的，同时也被称为自有标签和零售商商店品牌。它由零售商开发、外购或组织生产并归属于零售商所有，是分销商或中介商创立并拥有的产品品牌，同时也是零售业态在变化的市场环境中发展与创新的产物。进一步的细分中，有品牌的概念包括自有商签(Private Label)、商店品牌(Store Name)；区别于传统的制造商品牌(Manufacture Brand)的概念，制造商品牌旨在突出品牌符号由非零售商持有。值得注意的是全国性品牌商标(National Brand)并不隶属于零售商自有品牌这一概念，实质上是制造商品牌的一种表现形态。 传统的零售商的角色职责仅仅是商品流程中制造商与消费者交易环节中的一个媒介，然而随着零售商力量的崛起，零售业态的集约化程度越来越高，特别是在连锁经营形式的普及之后，消费终端优势使得零售商往往拥有更多的客户粘性。此时各个业态下的零售商都跃跃欲试，着手于拓展产品和品牌策略，依托自身的渠道优势和营销资源奠定更具竞争力的行业地位，强的品牌印象，有品牌也就应运而生。得益于零售商与消费者更多的互动机会，且秉承着“产品+服务”的经营理念，售商可以通过改善消费环境，提供折扣促销，商业广告推广，提升延保质量等一系列营销努力，去构建并增强自有品牌的消费者感知价值。 ? ........................  2.2 零售商自有品牌的阻碍与成因研究 现有研究中关于自有品牌成因的研究已经较为成熟，相关的讨论主要围绕着制造商、零售商以及消费者这三个决策主体。许多学者专家试图解释这一趋势：即为什么众多的制造商愿意放弃品牌的冠名权，全权让零售商来接管。从制造商的角度出发，在 1996年 Chen 就零售商在选择自有品牌产品来源时对制造商竞争力进行了讨论，研究分析了零售商自主生产、委托国内外制造商代工生产三种情境下制造商的竞争优势。 涉及零售商基于品牌的营销策略研究，外针对此领域的研究角度纷至叠呈：如市场结构与零售业态、商品类别及其消费特性和消费者行为等；而关于零售商自有品牌的策略选择研究，关注点主要在零售商利润的提升，品牌忠诚度和客户粘性的提高以及供应链中零售商与制造商博弈过程间议价能力的变化；同时有相当一部分的研究立足于供应链的决策分析，广告投入为研究视角分析零售商的营销策略。 Rubie 和 Yague 两位学者整合了这一领域的研究，他们提出基于不同业态下的零售类别，由于它们在商品推广上的营销资源和营销优势有所不同，因而其在品牌策略的选择上也是有差异的。