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精品资料网（ ） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 小麦王啤酒的广告策划书全案 DOC 页 精品资料网（ ）专业提供企管培训资料 小麦王啤酒的广告策划书 （全案） 前言:为哈尔滨啤酒有限 X 公司的其新产品小麦王啤酒，作广 告策划.力争提高小麦王在哈尔滨市的知名度和美誉度，做成明星 产品，且像全国啤酒市场推广，以下是本 X 公司对小麦王啤酒的广 告策划书。 1 ，市场分析 （1）.营销环境分析 1.宏观环境分析 a 总体经济形成 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途 壹片大好.我省居民收入较快增长,据省统计局统计:2001年全国省人 均可支配收入 5426 元,01 年全省城乡居民储蓄存款已达 2578.4 亿元. 全省社会消费品零售总额达 341 亿元.特别是在哈尔滨市内,城市正 在北扩南移,投资在不断的加大.省内企业效益有所回升.01年黑龙 江省恩格尔系数为 37.2%.( 日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比 例,日本职工50 年为 57.3%,63 年为 39.7%,80 年的为 29.3%,而我国 城镇居民 81 年食物支出占 56.66%,91 年为 53.8%) 。由此见来，我省 恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的 70 年代水平.能够见出随着 我省经济的发展,恩格尔系数仍会有所降低的,全省有 60%下岗职工进 入了再就业服务中心,且按时足额领到基本生活保障金.从总体经济 发展见,我省经济程现,高速发展. b 总体的消费态势 欧洲酒行业专家研究机构 platolgic 做了壹份全球啤酒的报告, 全球啤酒消费至 2010 年将超过 1800 亿.有潜力至 2010 年人均啤酒 将达至 26%到 2010 年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的 25%上 升为 34% 自1990 年以来,该地区贸易上升了 11%,而全球仅上升了 2%. 我国啤酒工业自 90 年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场 竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计 01 年销售收入为 4990130.4 万元,同比增长4.31%,利润为 170233.1 万元,同比增长 17.56%.而我省 00 年为 143 吨/,01 年啤酒产量为 139.65 吨/, 同比下降为0.03%.下降主要原因为壹些大品牌如青啤, 百威,金士百,大举进入我省市场.当下啤酒市场以从过去的卖方市场 转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞 争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心 理上的,消费成现多样化. c 产业发展政策 国家早在95 期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减 少啤酒企业的新建. d 相关政策,法律背景 国家明文规定所有酒瓶必须为b2 瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于 使用 b2 瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。 e 市场文化背景 从酒类见,自古就有南黄北白之说.而啤酒为大众化。北方人性 格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。 2 微观环境因素 a 市场构成。 在哈市市场上以有 “青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力， 克罗那，百威，等品牌的啤酒。” 2002 年上半年东北地区啤酒销售冠军为（青啤，哈尔滨，百威， 雪花）摘中国轻工业快报。 在哈市市场上和 “小麦王”构成威胁的主要有（青啤，雪花）， 潜在威胁的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。 b 市场构成特争。 在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9 月份销售很大，仍有 12-2 月份。 哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。 c 营销环境的规纳和总结 优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。 劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优 势. 机会：哈市的发展 “北扩南移”，就业机会的增加。都会给小麦 王带来消费上的增长。 威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带 动整个市场利