王老吉网络营销调研分析报告.docxVIP

王老吉网络营销调研汇报 一、调研汇报 （一）市场背景 1、 凉茶市场现实状况 凉茶是中草药植物性饮料通称。凉茶，是指将药性寒凉和能消解人体内热中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内暑气，或诊疗冬日干燥引发喉咙疼痛等疾患。 凉茶，作为岭南特有一个饮食文化，一百多年前起源于广东，而且一直延续了下来。凉茶特有“防上火”功效，加上其独有悠久文化历史，已发展成为和碳酸饮料、果汁、茶饮料并列又一独立新品类。 伴随20XX年，凉茶产品列入“国家珍贵非物质文化遗产名目”。以红色罐装王老吉为代表凉茶饮料市场销量快速攀升，同时带动了凉茶行业高速发展和市场增加。潜力巨大凉茶市场吸引了很多中国外著名企业开始跟进凉茶市场。现在市场上关键凉茶品牌有王老吉凉茶、加多宝凉茶、黄振龙凉茶、 和其正凉茶 、白云山凉茶、潘高寿凉茶、邓老凉茶，徐其修凉茶，沙溪凉茶和健生堂凉茶等。 20XX年中国凉茶销售量破2500万吨，超出可口可乐全球销量；其中出口到海外产品已占到了总量1/3， 美国是最大出口国。 2、 王老吉品牌介绍 王老吉凉茶起源于清道光年间，有着悠久历史，被誉为“凉茶始祖”。伴随华人脚步，王老吉凉茶也走向了全世界。20世纪50年代，因政治原因，王老吉凉茶铺分成了两个分支，一支完全实现了公有化改造成了现在广州王老吉大健康产业。另一支由王氏后人带到了香港，形成了港资企业。 广州王老吉大健康产业是广州医药集团广州药业子企业，始建于1828年，其前身为王老吉联合制药厂，王老吉药业历经近2发展，现已成为中国中成药生产企业50强之一。“王老吉”是广州著名老字号，20XX年取得国家商务部颁发首批“中华老字号”证书。 3、 存在现实问题 （1）消费者对“王老吉”品牌认知概念混乱 “王老吉”有着200多年悠久历史。“王老吉”发展过程中，“红罐王老吉”商标使用前几度易主。这使“王老吉”在消费者心中品牌形象不够清楚。 另外在广东，传统凉茶全部有“下火”功效，而“王老吉”这个含有上百年历史品牌就是凉茶代称，在消费者心中“王老吉”和传统凉茶是等价。但传统凉茶相当于“药”是无需天天饮用。且因“王老吉”饮品口味和传统凉茶存在一定区分，不符合传统观念上“苦口良药”特征。让消费者认为“是凉茶却不像凉茶，是饮料却不像饮料”，陷入认知混乱之中。 （2）在北方饮料市场拥有率低。“王老吉”难以走出江浙两广地域 凉茶是南方地域饮食文化之一。但在中国北方地域，消费者极少有“上火”、“降火”、“凉茶”等概念，更没有“王老吉”百年文化历史印象。即使经过多年来宣传推广，“王老吉”形象已经逐步被北方消费者认知，不过北方消费者依旧没有饮用王老吉降火习惯，多数“降火”需求被牛黄解毒片所满足。 （二）调研目标 为了愈加好地开发红罐王老吉消费市场，确立产品在市场中地位，拓展本品牌市场发展空间，同时也为愈加好地满足消费者消费需求，计划针对红罐王老吉对市场进行一次较系统市场调查，以掌握正确市场信息为后期营销方案策略正确制订奠定基础。 此次市场调查目标包含： （1）消费者对于凉茶市场了解； （2）明确市场对于王老吉（红罐）品牌认知和竞争情况； （3）了解和分析各层次消费群体消费需求和消费行为； （4）掌握销售终端对各品牌销售情况； （5）了解消费者及各销售终端对王老吉（红罐）认知和提议，和和其它品牌相比优缺点； （三）实地观察结果分析及提议 1、实地观察结果分析 为了了解销售终端对各凉茶饮料品牌销售情况和王老吉销售市场竞争情况，我们队员在广州市范围抽取部分大型商场、超市，和部分零售店进行实地考察。 在部分大型商场、超市中，它们全部会将不一样品牌凉茶饮料放在同意区域商品架上供消费者选择，但在商场里，一些凉茶饮料品牌会有一个展销位，堆满该品牌凉茶饮料。相对放在商品架上凉茶饮料，在展销位凉茶饮料更轻易吸引到消费，消费者能够很轻易就看见，和愈加方便消费者购置。经过就能够随手拿，不像一些品牌凉茶处于商品架顶端，相对会成为部分消费者购置障碍原因。我们观察到红罐王老吉处于商场、超市商品架上，位置通常在商品架中央，相对是一个比较有利位置。但红罐王老吉并没有展销位，这么可能因便利性而失去部分消费者。 以下是在部分商场、超市观察所得图片： 某商场各品牌凉茶饮料摆放情况 某商场红罐王老吉摆放情况 某商场某品牌凉茶饮料展销位 而在部分零售店里，相对于大型商超、超市，凉茶饮料选择会较少，销售是较为著名或畅销品牌凉茶饮料，如绿盒王老吉、红罐王老吉、加多宝等。同时店员会将凉茶饮料简单地跟其它茶类饮料摆放在一起。关键是方便到零售店消费者买到解渴饮料。 以下是在部分零售店观察所得照片： 某零售店各饮料摆放情况 另外，我们队员在调研过程中，意外发觉某凉茶饮料品牌在人流量较多商业中心设置了产品展示屋。显然，这个展示屋很轻易吸引人群眼