专业媒体企划全案精析.pptVIP

专业化 的媒体操作 移动通信 实力媒体  媒介的工作是从客户的媒介简报开始的 口■ 阶受!情况 媒体 分析 策略剧阶段2 简报 阶段5(积累经验 媒体阶段3 计划 媒体 购买 阶昃4媒介基本概念 国移动通信 HINA MOBILE 实力媒体  完整的媒介筒报应包括哪些内容? 完整的媒介简报应包括哪些内容 市场目标及策略 -产品细节(购买周期,占有率,竞争者状况) 目标观众描述 广告材料描述 完整、详尽的简报可 市场分布及排序 帮助媒介公司制定更 媒体预箅 季节性 全面、高效(投资效 销售状况 率、广告数果)的娱 相关市场活动 介计划 相关调研资料 国移动通信 HINA MOBILE 实力媒体  份媒体企划案的应有内容 1.背景分析 2.目标受众定义及分析 3.媒体目标的界定 4.地域策略 5.媒体组合 6.行程设定 7.执行策略的考虑 8.预算的考虑 9.概念计划 国移动通信 HINA MOBILE 实力媒体  0背景分析 宏观环境分析:市场基本人口结构、经济趋势、政府的宏观 政策与法规、未来发展方向等等 产业分析:产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的 政策与法规;产业的广告投放量等等 计划品牌的背景资料:有关产品的“4P资料;市场状况资 料如销售量、定位、知名度等;品牌的市场目标及策略;J 告目标、创意及策略;过去的媒体目标及策略等等 竞争对手的背景资料:竞争对手的“4P资料;市场状况资 料如销售量、定位、知名度等;对手过去的市场、广告、以 及媒体策略;及我们推算他们的各个目标 国移动通信 HINA MOBILE 实力媒体  举例:我们的现有及潜在用户有多少? 拥有移动电话的人 样本量:16,546 全国30个主要城市15-64岁所有人 推广人口:1739200联通用户 牲广人口:35686,000 47% 口拥有移动电话 口联通130 口联通cDMA 口目前没有但明 口联递如意避 年预购移动电 目前没有但明年预购移动电话的人 在现有用户中,联通用户仅占26%,移样本址:1710 动占有绝对优势 拖广人口:1,636000联通用户 但在潜在用户中,预购联通CDMA的人 BGSM 就占到39%,加上预购GSM用户中预计 会有1/4的人考虑联通,所以大约一半的cDMA 潜在用户可能预购联通。 国移动通信 HINA MOBILE数据来源:中国市场与媒介研究2003年春季 实力媒体  举例:根据ACN调查,91%的中国移动用户不会转网 分类 总计1北京上海广州沈阳南京成都武汉福州 本量 f9591300 208215 数值单位 口非常不可能 口比较不可能 口不好说 口比较可能 非常可能 可能更换比例 2 0.5 基数:中国移动现有用户 但是 ■■■■■口 国移动通信 HINA MOBILE 实力媒体  举例:从另一个角度看,来自联通的威胁 预购CDMA预购GSM 样本量 1,683 1680 推广人口 1,492,0001,709,000 目前使用的制式(% 在未来一年中有预购 CDMA制式手机计划的 全球通 253 18 人群中,36%来自现 神州行 10.4 有的中国移动(全球通 联通130/131 12.9 7.9 和神州行)用户。换言 之,在联通未来的业 联通CDMA 09 0.7 务中,有1/3是从现有 联通如意通 25 移动用户中争取而来 其它 2.8 目前没有手机|434585 国移动通信 HINA MOBILE数据来源:中国市场与媒介研究2003年春季 实力媒体