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{网络营销}运营市场观察 电信运营商的网络营销发 展建议 运营市场观察 运营市场观察--电信运营商的网络营销发展建议 OPERATION MARKET OBSERVATION 我国移动运营商的 3G 手机定制战略建议 徐霞光工作室 一、何谓定 二、3G 手机定制的意义 三、手机定制的模式 四、影响移动运营商选择手机定制模式的因素 五、五个重要观点 六、手机定制战略三阶段部署建议 1 何谓定 手机定制是指移动运营商对手机提出商标、操作界面、特有 功能、应用软件或是硬件等方面的需求作为终端厂商产品研 发与生产的依据，终端厂商根据运营商的要求，或是只在终 端上打上运营商的商标；或是将一些与移动运营商的业务相 关应用内置到通用型手机上；或是以OEM ，ODM 的形式专门为 运营商生产特定型号的手机产品，生产出来的定制终端按照 事先定好的协议价格由移动运营商销售或者直接进入手机厂 商的流通渠道销售。 在手机定制过程中，移动运营商不仅可能制定手机规范， 把遵守规范作为手机入网条件，而且可能直接定出手机型号 让终端厂商进行排他胜的生产，生产出来的手机产品经过行 业质检机构或政府相关部门的检测后，还需要与移动运营商 进行网络及业务方面严格的 IOT 测试。 23G 手机定制的意义 2G 时代，传统的语音需求占据主导，移动数据业务的发 展规模比较有限，移动通信市场表现为同质化的语音业务竞 争。在这种竞争态势下，手机承载的功能单一且明确，终端 的开发、生产和销售主要由手机生产商以及相应的零售商等 社会营销渠道去组织和推广，移动通信运营商基本不介入， 手机终端的发展模式是独立移动通信运营商之外的发展模式。 随着网络的演进，语音业务需求逐渐成熟和数据业务的 广泛开展，业务实现的直接载体一手机，对新业务的支持和 推动作用日益凸显，尤其对于以数据业务为核心的 3G 时代， 手机终端与用户的体验和感受更是高度相关。这就决定了在 3G 运营环境下，新业务推广与手机所支持功能的开发须紧密 联系在一起，移动运营商和手机制造商以及零售商之间的配 合变得越来越重要，以往 2G 手机的独立发展模式不再适应， 移动运营商介入终端进行手机定制成为必然。 通过 3G 手机定制，移动运营商可以提供特色功能与特色 业务定制，形成差异化竞争优势，加快数据业务的推广；可 以提升用户体验，提高业务普及率和使用率，增强用户粘度； 同时，移动运营商介入手机终端，使得产业价值链的有效整 合成为可能。总之，3G 手机定制是移动运营商开拓市场、促 进业务发展、增强用户粘度、提高核心竞争力的重要战略之 一。 因此，如何更好的利用定制手机发展新业务、提升竞争 力，值得移动运营商深思，而对于中国移动运营商，在 3G 启 动之后，对手机定制战略进行研究，意义更是重大。 3 手机定制的模式 手机定制的模式主要指手机厂商、运营商及渠道商围绕 手机生产、采购及销售所产生的关系总和。根据各企业间围 绕手机生产、采购及销售所产生的不同关系进行组合，手机 定制模式将呈现出多种分类标准。以品牌形象和业务应用两 个维度组合，按照移动运营商参与终端开发工作的递进程度， 把手机定制模式细化为 6 种模式： 3.1 模式 1 ：介入式的运营商推荐 终端的研发、生产和销售完全由终端厂商负责，运营商 只是在终端上市前，参与对终端样机的 IOT 测试等；对于测 试合格的终端在上市时，由运营商向用户推荐。这种模式下 移动运营商的手机定制程度只是处于初级的介入阶段，手机 终端基本没有出现运营商的感知元素，比如品牌标志等。中 国移动为了加快其GPRS 彩信业务的发展，在彩信业务的推广 前期，曾采用向用户推荐彩信手机的模式。 3.2 模式 2 ：嵌入式的局部定 基于终端厂家提供的手机终端，运营商进行局部定制， 在操作界面上做一些能够显示出自有品牌的简单修改，如在 终端上市前预设各项参数、运营商的商标和特定的待机画面 等。中国移动推出 GRPS 业务、中国联通推出 CDMA1X 业务、 以及欧洲运营商早期的品牌形象手机定制均属于此类模式。 这种局部定制模式，实质上是将运营商的一些元素嵌入 至终端手机，