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{消费者行为分析}消费者 行为学期末考试重点 第一章消费者行为的影响因素理论 1 、影响因素论的架构：两因素论；三因素论；四因素论。 消费者行为的三大影响因素 ：外部环境因素；消费者内在因素；市场营销因素。 消费者行为影响因素的四个层面 ： 文化因素（文化，亚文化，社会阶层）； 社会因素（参照群体，家庭角色与地位）； 个人因素（个性和自我概念，年龄和生命周期阶段，职业经济环境，生活方式）； 心理因素（激励，知觉，学习，信念和态度）。 影响因素的清单 ： 外部环境因素：1 ，文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 2 ，社会消费基础结 (政策、消费基础设施、技术) 3 ，家庭(结构、生命周期、决策模式) 4 ，参照群体(资格、接触类型和吸引力) 消费者内部因素：5 ：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 6 ：知觉、情绪、动机、态度、学习 7 ：个性和自我概念 8 ：世代和生活形态 营销因素：9 ：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 10 ：营销要素(品牌、品质、服务、情境) 2 、消费者行为综合模型(CTM) ：霍金斯模型 3 、消费者决策过程模型(CDP) ５阶段模型：认知问题，搜寻信息，评价备选方案，选择与决策，购后评价。 ７阶段模型：确认需求，搜集资料，购买前评估，购买，使用，用后评估，处理。 第二章消费者需求、动机与价值理论 1 、需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的 基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产 生了。动机是行为的原因。 需要的种类：先天需要和习得需要。 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需 要未得到满足而产生的紧张。积极动机、消极动机；理性动机、情感动机。 学习 2 、动机过程模型 未被满足的需要、紧张驱力行为目标实现或需要 要求和欲望得到满足 认知加工 紧张缓解 3 、马斯洛需求层次论怎样应用于购买动机研究？ 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类， 依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的 产品满足不同的需求层次。不同的需求也即产生不同的营销手段。 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： （1）生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可； （2）安全需求→满足对 “安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响； （3）社交需求→满足对 “交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际 形象； （4）尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义； （5）自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上， “消费者愿意支付的价格消费者 获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产 品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将 “需求层次”降到最低， 消费者感觉不到其他层次的 “满意”，愿意支付的价格当然也低。 上述划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的层 次也越高，拿洗衣粉举个例子： （1） “生理需求”消费者关注 “产品确实是洗衣粉”，选择价格最便宜的洗衣粉 （2） “安全需求”消费者关注 “洗衣粉质量好”，在价格相差不是很大的情况下，选择质量 较好的洗衣粉。 （3） “社交需求”消费者关注 “产品对于交际的影响”，比如精美的包装、加香、柔顺等附 加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。 （4） “尊重需求”消费者关注的是 “获得别人认可”，把产品当作一种身份的标志，最优秀 的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。 （5） “自我实现”消费者已经拥有 1-4 层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个 品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选 择影响很大。 4 、默里的心理需要清单（理解） （1