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{营销策划}某酒店产权营销策划方案 尹敬学总裁的领导下，艰苦创业，发展到今天已拥有总资产 2 亿 9 千万元，下设四个分公司，是吉林省 50 强民营企业。 “三星 制冷”誉满吉林。1999 年开始开发房地产，首个项目即三星度假村。 专业的汉桥 汉桥地产策划公司的前身是汉桥广告有限公司，成立于 1993 年，主要经营企业营销珍断、企业形象设计、广告制作等业务，公 司在总经理候戈的领导下日新月异，业绩卓越。进入2000 年后公司重新定位改造，走专业之路，专做房地产全程策划，成为长 春市第一家本土房地产全程策划公司。接手的第一个楼盘是享誉全国的国家金奖楼盘——长春明珠，使 “汉桥地产策划”成为 长春地产策划界的一颗明星。汉桥总经理候戈更是声誉鹊起，被尊称为长春地产策划界的 “老师”。 因汉桥的业绩和水平，早已被三星关注，同时候总认为度假村这个项目可以代理，双方一拍即合。当时A 区已成功运营，汉桥 只代理 B 区的营销策划。 市场调研 我们拿到这个项目后，第一步工作是进行详细的市场调查研究。 1 产品调研 三星净月潭度假村 A 区位置极佳，位于净月潭国家森林公园中央，是度假的佳所，已经营 1 年多，非常成功，已成为经营典范。 B 区位于公园的边缘地带，三面环林，前面是一条公路。B 区有55 栋别墅，规划设计非常落后，汉桥接手后，重新请来了规划 设计师，对 B 区进行修改。三星很快接受了修改建议：降低建筑密度，特别是进口处的那栋别墅，位置极不合理，有损楼盘整 体形象，将它炸掉，剩余 54 栋别墅。墙面、屋顶重新装修，并增建一栋综合会官及一些人造景观等。 2 消费者调研 此时长春的住房消费市场已比较成熟，市民的生活水平也日益提高，我们着重调查了长春市民的旅游度假观念，发 现：随着周未双休日的实行，很多市民感到去外地旅游时间又不够，而市区又没有什么好的地方可去，并且随着 “三个长假” 的实行，很多人希望能去一个近郊旅游区小住几天。 3 竞争市场调研 近一年来已有大量外地房地产开发商进驻长春，如深圳万科、大连万达、香港新鸿基等。在售楼盘已达 100 多个，竞争日趋白 热化，已有大量中高档楼盘滞销。经调查分析发现市场上特别有特色，有个性并符合目标消费者需求的楼盘甚少。 市场定位 经过一系列的市场调研之后，进入全程策划的核心工作——市场定位。我们策划部成员开始思考，怎样才能使度假村更富个性， 能卓然出众，并且有消费市场。 在几天的冥思苦想，激烈的讨论后，候总做了总结： “这个项目地处国家森林公园，距市区十多公里，是度假的胜地。以前三 星实行分时度假没成功，主要是投资者没有产权，投资观念没有成熟，投资人认为有很大风险，咱们楼盘就实行产权酒店经营 管理。” 当时大家听到这个陌生概念后，真是不知所云，候总接着说： “产权酒店起源于欧洲 20 世纪 70 年代，指将酒店的每一个单位 分别出售给投资人，投资人将酒店单位委托给酒店管理公司或分时度假网络经营与管理，并获取一定的投资回报，一般情况下 投资人均拥有该酒店每年一定时间段的免费居住权。” 听完候总的讲话，我们分头去 Internet 、书店、图书馆搜集有关产权酒店的资料。为了操作好产权酒店，候总还专程飞往广州、 深圳考察当地产权酒店经营管理模式，并与南方的一些产权酒店组成分时度假网络。例如冬天南方人可以来三星度假村旅游观 雪景、滑冰等，而北方人可以到南方去享受烂灿的阳光。 经过几天的整理研究后，我们将这个楼盘定位为产权酒店——投资、升值、尊贵、自居。目标消费群：长春市 73 位顶级富豪 （B 区只有73 个单位，在长春能经常旅游度假，并能住得起高档别墅的只是少数高收入人群）。 项目推广 前期工作基本完成，紧接着是地产营销策划的另一个核心工作——项目推广，包括广告策划与设计、公关活动等促销措施。 在网上了解到目前在中国只有海南、广东等旅游资源丰富地区有产权酒店，我们这个项目是东北第一家产权酒店，肯定需要一 段市场教育期，让消费者了解并接受这个概念。再者这个项目已改变原来的经营模式，相应的楼盘名称应随着改变，举行一次 有奖征名活动，以此让市民关注。另外，举行一些公关活动，使市民对该项目有好感，度假村 A 区已是成功的经营典范，推广 时用A 区的业绩来带动B 区的销售，以强有力的事实说明B 区的广阔前景。 根据项目的市场定位，将楼盘的连续广告语及宣传口号定为：至尊产业，写意人生。 8 月 3 日，在长春晚报、长春日报（这两种报纸在长春发行量最大）上刊登第一版广告（楼盘征名广告），主打广告语：谁来认 领 888 ？（若谁能给楼盘取个最佳的名词，奖金888 元，并还有 20 名入围奖）。效果真不错，在长春引起了不少轰