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{消费者行为分析}高雄市 咖啡连锁店消费者行为之 研究报告 高雄市咖啡连锁店消费者行为之研究 TheResearchonCoffeeChainStores’ConsumerBehavioratKa ohsiungCity 廖婉茹 Wan-RuLiao 国立高雄应用科技大学观光管理系四观三甲 134 中文摘要 在各国文化的相互交流下，西方文化逐渐影响台湾人消费习惯。随着时代变 迁，台湾人生活型态转变，喝咖啡在台湾人心中已不再是奢侈的消费行为。又因 平价咖啡的兴起，更加速带动台湾人于咖啡市场消费的风潮，由各街巷林立的咖 啡连锁店便可得知；现今，咖啡已成为与台湾人生活密不可分的饮品之一。 因看好台湾的咖啡市场，从早为台湾人熟知的星巴克咖啡店到2007 年蓬勃 发展的 85 度 c 咖啡店等，各式各样的咖啡连锁店纷纷在全省各地展开扩店的行 为，积极争夺台湾咖啡业的市场。如何于竞争激烈的市场中成功吸引消费者的目 光，其首要要点莫过于了解消费者的消费行为特性。因此，本研究以高雄市为研 究范围，欲探讨不同类型之消费者于咖啡连锁店消费动机、选店准则及实际购买 行为间之关系，以了解目前高雄市民于咖啡连锁店的消费现况。 关键字：咖啡连锁店、生活型态、消费动机、选店准则 通讯地址：高雄市三民区(807)建工路 415 号 一、绪论 1.1 研究背景 台湾的咖啡店起源于光复初期，约 1949 年一家名为「朝风吃茶店」的店铺 于台北市中山堂附近首先成立。之后于 1950 年至 1960 年间，西门町成都路上陆 续开设了现磨与现煮的咖啡店。在当时，公务员 1 个月薪水仅只 5000 元左右， 一杯咖啡却要价百余元，故咖啡被视为奢侈的舶来品，为贵族家庭的洋派作风， 要在某种特殊的情况下才会去消费。因此，喝咖啡并未能在当时形成风潮(文林， 1994) 。 自2000 年行政院发布将于 2001 年元旦正式实施周休二日后，台湾人可自由 支配的时间大幅增加，加上经济型态的转变、国民所得提高和西化的程度加速等， 使台湾人用餐习惯改变，咖啡饮料日渐普及。台北街头开始出现日式、义式的咖 啡连锁店，如罗多伦、丹堤等，其以 35 元价格的咖啡带动台湾饮用咖啡的消费 人口，使得后一波如星巴克、伊是等美式、义式的咖啡连锁店能以 100 元至 160 元中高价位的诉求，顺利的在台湾发展。 星巴克等著名咖啡连锁店以往集中于大台北地区，但喝咖啡风气有吹向南方 的趋势，拥有人口 150 万的高雄市也兴起许多咖啡连锁店，由此可知，咖啡已深 深根植于高雄的饮食文化。 一杯杯飘着诱人香味的黑色咖啡，目前正于台湾的大街小巷各行其道。知名 财团的投入与连锁品牌的引进，皆因看好台湾咖啡消费市场，着眼于其背后可观 的商机，各咖啡连锁企业用心经营着品牌形象、风格与定位，期许在战火激烈的 市场中能占有一席之地，如此激烈的竞争对建立台湾的咖啡文化有着相当的助益， 促使咖啡饮品真正成为台湾人生活中的必需品。 1.2 研究动机 1998 年美国星巴克总裁 HowardSchultz 接受天下杂志专访指出，咖啡是一种 相当不怕景气循环的消费品。一般大众在不景气时，往往会减少购买汽车或名牌 衣服等高价产品，但咖啡花费不多又能产生满足感，人们多半都不舍得放弃(郑 秀香，2000) 。 2000 年全球皆受到经济不景气的影响，但尽管景气不佳，前往咖啡馆消费的 人口并未减少，反倒是因为一些平价咖啡连锁店开张提高了消费次数(詹雅婷， 2005) 。此种现象，即验证了星巴克总裁于1998 年专访时说过的话。 根据伊是咖啡估计，日本人每人平均每年喝 200 杯咖啡，台湾人民平均咖啡 饮用量不到 45 杯。若以台湾 2100 万人口计算，每年每人平均喝 40 杯上下的咖 啡、每杯单价保守估计为 35 元，咖啡市场 1 年就有高达 300 亿的潜力(杨雅民， 1999) 。 综合上述，可探知咖啡连锁店在未来的商机及潜力，确实值得进一步研究； 也因此引发本研究动机之一。 过去台湾咖啡连锁店多半集中在北部，尤其着重在台北市，因此过往的连锁 咖啡店研究范围以台北市连锁咖啡店居多，但台湾喝咖啡的风气逐渐吹至高雄市， 产业转型与生活型态改变，以致高雄市连锁咖啡店蓬勃兴起，因此，高雄市咖啡 族群也成为值得研究的对象，引发本研究将焦点放在大高雄市地区的动机(刘鉴 贤，2005) 。探讨高雄市咖啡连锁店消费者的消费动机，选择咖啡店时所考量到 的因素以及实际的消费情况