{消费者行为分析}消费者的个性心理.pdfVIP

{消费者行为分析}消费者 的个性心理 第三章消费者的个性心理 第一节消费观点 消费观：消费观是价值观的组成之一，是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子，在这 种判断标准的指导之下，人们会避开不利的，不喜欢的，价值判断不接受的商品和消费行为；而 去追求积极的，价值判断为美好的商品和消费行为。在消费过程中，消费观也会表现为一个稳定 的体系，在具体的消费行为或商品消费过程得以反映。 几种典型的消费观点： （一）实用型消费观 （二）节俭型消费观 （三）传统型消费观 （四）炫耀型消费观 （五）独特型消费观 （国内保险市场的消费观） 影响消费观的因素： （一）消费观受到时代因素的影响 （二）消费观受消费者年龄的影响 （三）消费观受到地域分布的影响 第二节消费者兴趣 兴趣是人们积极地认识事物的一种倾向性。在日常生活中，兴趣也是推动日常心理活动进行的一 种力量，按照自己的兴趣所完成的事情是最令人愉快的事情。因为对于特定事物的兴趣，心理活 动会随之受到影响，比如注意力相对集中，人的积极情绪表现得更强烈，思维与想象力相对积极。 消费者兴趣的特点： （一）指向性 （二）持久性 （三）效能性 （四）迁移性 消费者兴趣的类型： （一）按兴趣程度细分 １、癖好型 ２、固定型 ３、新奇型 （二）按商品特征细分 １、对新商品的消费兴趣 ２、对于商品新式样的兴趣 ３、消费者主动寻求商品新式样、新风格的兴趣 ４、对于被禁止或被限制的商品总抱有好奇心和探究兴趣 第三节消费习惯 消费习惯：是指人们在消费过程中，长期、稳定地保持重复性的行为。 消费习惯分类： （一）按消费习惯的指向性分类 １、对特定商品品牌的消费习惯 ２、对于特定商品类型的消费习惯 ３、对特定商品风格的消费习惯 ４、对商品特定属性的消费习惯 ５、购买商品时表现的习惯性行为 ６、商品使用过程表现的习惯 （二）按消费习惯对消费者的意义分类 １、良性消费习惯 ２、中性消费习惯 ３、不良消费习惯 ４、恶性消费习惯 消费习惯的主要表现：与工商业经营活动关系密切的消费习惯，主要表现为消费者对特定品牌的 消费习惯、对于特定商品风格与式样的消费习惯，以及特定的习惯行为方式等。 （一）品牌消费习惯 （二）商品风格的消费习惯 （三）习惯化行为方式 形成消费习惯的原因： （一）是商品的特色； （二）是营业场所的服务质量； （三）是消费者自身的生理和心理原因； 消费习惯与市场营销的关系：消费习惯对于市场营销工作的影响是巨大的。心理学家詹姆斯说： 习惯就想是车轮，推动人们不断地重复着某种行为。对于生产企业而言，如果有较大比例的消费 者习惯于购买该企业的商品，不管是购买某一品种，还是购买这个企业的全部商品，那么着家企 业的营销工作压力可以大大减轻，销售工作的难度无疑要少得多，因为消费者购买他们习惯的商 品，不需要反反复复考虑，也不需要来回犹豫地挑选，购买决策很快，对习惯了的商品信赖感较 强，购买之后也相当放心。消费者的习惯也是在长期的消费过程中慢慢地形成的，生产企业为了 长期巩固在市场上的地位，应该采用相对应的策略，促使消费者形成良好的消费习惯。 形成习惯的方式： （一）产品质量必须保持长期的稳定性（解释） （二）产品要有长期的吸引力（解释） 消费习惯研究：消费习惯是在较长时期内所性成的一种稳定性行为方式，并且在较长时间内不容 易被改变，从本质上，消费习惯是消费者对于商品品牌，营业环境，商品属性，商品风格等方面 的行为忠诚。消费习惯对于稳定市场，保持工商企业经营管理活动的连续性具有重大意义。当工 商企业充分研究消费者的习惯，并且能够充分尊重消费者的习惯时，经营管理活动的成功率会高 得多，风险性也会小得多。 对消费者习惯的研究，主要从如下五个方面开始： 第一步：消费频率的探索。研究消费者消费某一品牌时，单位时间内总的消费频率是多少， 一般使用每周,每月,每年等时间单位表示,计算公式如下： 该时间段消费总数 消费频率＝ 标准时间单位 标准时间单位 消费周期＝ 标准时间单位内消费次数 第二步：习惯强度的划分。消费频率的数据汇总之后，要对消费习惯的强度进行分类，比如 牛奶消费中，消费频率从每人每月 0.5 次~25 次，按累计消费量 20%~60%~20%三 个区间划分，如图 8—1 ，消费习惯的强度分别是： 高度消费——每月 16 次以上 中度消费——每月 8 次~16 次 低度消费——每月少于 8 次 第三次：不同消费强度的消费者特征探索。按照上述消费