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{消费者行为分析}消费者 购买行为分析 顾客购买行为分析 1 市场营销的核心就是满足顾客的需求。企业的顾客分为消费 者和有组织的机构两种类型，并分别组成了企业的消费者市 场和组织市场。这两种类型的市场中，顾客的购买行为存在 显著的差异。 第一节消费者市场的特点 消费者的购买行为指消费者在一定的购买愿望（动机）支配 下，为了满足某种需求而购买商品的行为。 消费者的需求是指人们在市场上获得所需要的商品而且同时 具有购买力的愿望。消费者的需求是通过市场得到满足的。 所以，分析消费者的购买行为首先需要分析消费者市场。 一、消费者市场的特点 （一）消费者市场的概念 消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的家 庭或个人。消费者市场指个人和家庭为满足生活消费需要而 购买货物和劳务的市场，又称生活资料市场、消费品市场或 最终产品市场。消费品市场是一切市场的基础。 （二）消费者市场的特点 1 ．从交易规模和交易方式看 消费者市场十分广阔，购买者人数众多而且分散（人多面 1 徐鼎亚（ 1997），第 58-91 页；苏亚民（1993），第 70-118 页 广），消费需求复杂，随人口流动呈现较大的流动性，有人的 地方就有消费品需求存在。消费者每次购买的商品数量不多， 属于零星购买，但购买次数频繁。 营销策略：针对消费者人多面广的特点，需要广泛设立销售 网点，而且销售网点尽量靠近消费者，尽可能通过中间商销 售；针对消费者小型购买和零星购买的特点，尽可能采用小 包装，保证商品质量，保证赢得回头客户。 2 ．从交易的商品看 消费者市场的需求千差万别，所需商品花色品种、以及规格 复杂多样，商品的市场生命周期比较短，商品的技术和专用 性不强，许多商品可以互相替代。消费品价格需求弹性有大 有小，生活必需品弹性较小，选购品、高档耐用消费品弹性 比较大，易产生替代需求。一些生活必需品相互替代弹性比 较小。 例如：毛纺和纯棉都属于面料，相互之间替代弹性比较大。 喝水用的容器玻璃杯和瓷杯，也经常相互替代。 营销策略：需要针对消费者的需求变化，不断开发新的产品。 3 ．从购买动机和购买行为看 消费者市场购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识，购 买的情感性较强，易受诱导，属于非专家购买，比较容易受 广告宣传、商品包装和装潢、推销方式和购买时的服务质量 影响。 4 ．消费者需求的变化 消费市场的需求随着人口的流动呈现较大的流动性，人口的 迁移会影响到消费者市场的繁荣。 二、消费者市场的购买对象 消费者市场的销售对象涉及人们的物质生活和文化生活两个 方面的需求，包括吃、穿、住、用、行等诸多方面。 （一）按照消费者的购买习惯和购买特点对消费者市场购买 对象的划分 按照消费者的购买习惯，可以将消费者市场的购买对象分为 日用品（便利品）、选购品和特殊品。 1 ．日用品 消费者经常需要和随时购买日用品，消费者对日用品的选择 性比较小。牙膏、肥皂、书报、电池、油盐酱醋等都属于日 用品。 消费者对日用品的需求有下列特点： 第一，购买次数多，不受时间限制，每时每刻都可能购买； 为了节约时间，经常就近购买。第二，消费者对日用品具有 一定的消费知识和消费习惯，属于习惯性购买，但有时也有 因为被商品的颜色、味道和形状所吸引的冲动性购买。第三， 日用品价格低，消费者不太注重商品的牌号和商标。 营销策略：针对日用品，应该广设销售网点，保证消费者能 够随时随地能购买到商品。 2 ．选购品 选购品是指消费者在购买之前一般需要经过挑选、比较以后 才购买的那些价格较高、使用时间较长的消费品。服装、家 具、鞋帽、床上用品等都属于选购品。 消费者对选购品的需求有下列特点： 第一，购买频率比较低，没有固定的消费习惯，有的消费者 喜欢式样新颖的商品对商品的价格不是十分注重和考虑。第 二，有的消费者特别注重选购品的牌号和商标。第三，有的 消费者在购买选购品时，注重价廉物美，对商品的内在质量 和外观要求比较高，往往对商品的质量、价格、花色品种和 式样进行反复地比较。因此，消费者对选购品属于选择性购 买、理智性购买。 营销策略：（1）对于生产企业，应该不断增加商品的花色品 种，注意价廉物美，不断提高产品质量，永创商品名牌。（2） 对于商业部门，使得商业网点相对集中，设立同类商品的一 条街，或商店相对集中在某一区域或一条街道，注重质量， 讲求经营信誉。比如，上海原先的华亭路服装一条街，乍浦 路美食街和黄河路美食街。上海的南京路、淮海路、四川路 商业街，以及北京的大栅栏、王府井等商业街