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{消费者行为分析}绿色食 品及其消费者心理与行为 研究 绿色食品及其消费者心理与行为研究 汤定娜万后芬 中南财经政法大学工商管理学院 摘要：中国的绿色食品市场需要加快发展的步伐。目前一项重要任务是对市场需求主体——消费者进行深入 研究，了解消费者对绿色食品需求的形成原因、购买消费动机和行为模式，以此为基础采取措施促进绿色食 品需求的增长，进一步拉动绿色食品市场的发展。 关键词：绿色食品需求购买动机行为类型 一、问题的提出 进入新的世纪，我国的绿色食品市场有了很大的发展，但是其发展规模和速度与经济的 发展和社会进步的要求、与先进发达国家的发展进程相比还有很大的距离。究其原因，除了 生产经营企业的观念滞后，外部环境不尽如人意外，绿色食品发展的导向存在一定的偏差是 其中一个重要影响因素。长期以来，由于我国经济发展水平所限和国内市场和国际市场两相 脱节，我国农业企业生产有机食品、绿色食品的主要目的是为了叩开国际市场大门进而保住 在国际市场的位置。东道国要求什么标准，就想法达到什么标准，基本上是一种头痛医头， 脚痛医脚的权宜之计。国内绿色食品市场发展缓慢。据中国绿色食品发展中心提供的数字表 明，2002 年全国绿色食品年产量达 1500 万吨，仅占食物商品量市场份额的 3％。当食品安 全问题在中国相继爆发，如毒大米、霉月饼、蔬菜中毒事件，还有祸及全国，对人民健康、 经济发展和国家形象造成极大危害的 “非典疫情”，中国消费者的食品安全意识增强，人们 认识到绿色食品是解决食品安全并能对身体健康和生态环境保护形成保证的最佳选择，绿色 1 食品需求快速增长。但是，市场上普遍存在的状况是：知晓绿色食品的比例还是比较高， 但 准确便利地买到绿色食品却很困难。在销售终端即使是在外商零售商场也很少看到明显的绿 色食品或有机食品标识，要找到散见在各个角落里的数量不多的绿色食品当然就难，专题广 告宣传就更难寻踪影了。 按照波特的国家竞争优势理论，产品在国际市场的优势与其在国内市场是否充分发展并  汤定娜，女，中南财经政法大学工商管理学院，副教授，硕士生导师，企业管理博士生，中南财经政法大 学国际营销课程首席教师 万后芬，女，中南财经政法大学工商管理学院，教授，博士生导师 工作单位：中南财经政法大学工商管理学院 贸易与营销系 地址：湖北 武汉 武昌武珞路 114 号中南财经政法大学工商管理学院 电话：02788055377 （H ） 手机 E-mail ：dingnatang@263.net 1 广州市统计局 2001 年 3 月公布的调查结果表明：市民对“绿色食品”的认知度较高，有 78.5%的市民对这一 名词“听说过”。在听说过“绿色食品”的人群中，买过的人只有 54.2%。 2 领先于其他竞争对手更能满足国际消费者需求密切相关。 笔者认为，如果还是以单一方向出 口问题来考虑绿色食品的发展问题已经不能适应国际国内形势的发展。当然采取措施解决出 口产品的绿色壁垒问题也是目前的必须完成的任务。但根本措施是从战略方向上进行调整， 既考虑扶持外向型农业，又要花更大的力气彻底解决我国的食品质量提升问题。如果不及早 解决食品安全问题，我国的食品质量问题频繁出现，消费者的食品安全得不到保障，长此以 往，一是会降低我国食品出口的国家形象，对出口产生不利影响，二是会使绿色食品出口失 去国内市场的支撑，丧失国际竞争优势，三是会将国内正在迅速增长的安全食品、健康食品 的市场拱手让给能够提供合格食产品的国外企业。因此，必须将我国国内绿色食品市场的培 育和开发作为今后的重点任务，完善质量标准体系，使我国农产品质量得到根本提高，达到 国际标准，刺激国内绿色食品需求增长，使国内绿色食品市场得到长足发展，在此基础上进 一步开拓国际市场，充分发挥中国农业大国的实力。 培育和扩展绿色食品市场的首要任务是刺激消费者的绿色需求。目前对于绿色需求的研 究尚显薄弱。必须加强研究的内容包括绿色需求的形成机理、发展轨迹、质量、数量、深度 和广度、表现形态、发展趋势、绿色食品对食品生产的影响以及与食品安全的关系等。其中 最基础最重要的是对需求主体的研究——消费者心理和行为研究。 二、绿色食品需求分析 （