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{消费者行为分析}男性化 妆品的消费者研究 二、相关文献综述 过去相关研究，主要集中在男性消费者针对化妆品的态度、影响消费行为的因素以及男性和女性在化妆品消 费上的差异等方面。例如，Mason （2002）指出男性正逐步改变对化妆品的态度：他们对于皮肤护理和健康 越来越感兴趣，并且他们对产品的选择变得更老练，而且时常亲自选购。Mason （2002）还进一步指出男性 对品牌具有绝对的忠诚度。甚至在一旦使用某种品牌的产品以后，从不轻易搜索其他品牌产品的信息。 另外Sturrock （1998）通过访谈提出了一些化妆品吸引男性的要素：形象（Image）、看上去显得年轻、对 异性的吸引、健康、和愉悦的行为。 国内还有一些研究对男性与女性在化妆品消费上的生理及心理差异做了比较。例如胡侃（2006）从生理、心 理和性格对男士对化妆品的需求进行差异化的分析。这些差异化的研究，目的在于为男性化妆品的市场营销 提供一些基础的、理论性的指导。一般说来，这些指导包括：产品功能的多元化和专业化、产品使用过程的 简易化、产品包装的男性化以及消费环境的选择与布置，甚至涉及到男性化妆品在气味设定上的问题等等。 另外还有一部分相关研究着重于不同的出发点展开，例如：男性会通过护肤品体现自我概念、男性化妆品广 告的分析和某些特定品牌市场营销策略的讨论等等。 本研究通过对以往的研究文献的查阅，发现过去对于男性化妆品消费者的基本特征研究，定性多于数据，少 部分数据研究使用了一些基本的人口统计变量，对文章内容予以支持和说明。Sturrock （1998）的研究，则 是从过去男性消费者行为研究和顾客访谈中，获得了部分影响因素，但没有进一步深入探讨这些影响因素的 实际作用如何。因此，本文在参考过去相关成果后，欲结合男性化妆品本身的特点，进行对消费者分群的初 步研究，并提出相对于以往研究较为广泛的探测性研究框架。并希望通过这次探测性的研究，能对今后男性 化妆品消费进一步的研究起到借鉴和支持的作用。 三、研究方法 3.1 深度访谈 本次研究一开始组织进行了多次深度访谈。访谈对象集中在 MBA 学生和上班族。每次访谈时间的约为三十分 钟左右。访谈之前的准备工作是通过对以往相关研究的总结，设计了部分框架问题。框架设计中也借鉴了某 些知名化妆品公司所采用的一些测量维度，如产品的安全、使用便捷及心理满足等因素。所有问题均采用开 放式的提问方法，以便让受访者尽可能去表述其对男性化妆品的态度和看法。然后根据受访者的回答，适当 考虑进行深层挖掘的进一步提问，探索其某种态度和看法的真实原因，或主要的影响因素，并予以确认和记 录。在通过多次深度访谈后，大体确定了本次研究初步的框架（见图3－1）。 3.2 问卷设计 问卷量表主体部分的问题基于图3－1 所示的框架进行。研究框架初步确定五个预设因子，分别为：功能、 享受、外部因素、风险和价格，每个因子又由若干个变量组成。 在研究框架确定后，对默认因子中变量的探测问题进行了设计。由于本次研究为对男性化妆品消费者的探测 性研究，所以出于对其他可能的影响因素的全面考虑，在各变量问题设定之后，又进行了其他具有一定拓展 性的问题的添加。这些问题主要来自于深度访谈和某些文章中，暂且认为很有可能会发生影响的因素。另外， 为了尽可能避免对受访者造成混乱的影响，问卷中问题的排序将同一变量的测试问题放在一起，其他不明确 的问题添加到该部分的最后。并且考虑到风险因素中，涉及的问题可能会引发的受测者的消极情绪，此项因 素的设计问题被全部放置到问卷变量问题测定部分的最后。 本次研究的问卷结构包括四个部分。第一部分为引导语言及提示性问题，主要作用是对本研究问卷给予简单 的描述说明，并通过少数问题使被访者尽快进入答题状态；第二部分为问卷的主体部分，是对男性被访者对 于化妆品相关问题的态度调查，采用 Likert 量表进行测量；第三部分是对男性化妆品购买因素的重要性调 查，同样采取 Likert 量表；第四部分是受访者与本次研究的相关变量，包括人口统计特征的调查和对男性 化妆品消费频度、额度等相关变量的调查。 为尽可能保证本次研究的可靠性，本次研究之调查方法主要为在公共场合中发放给男性受访者。在发放的过 程中，我们首先征求到被访者的同意，并且在填写问卷的过程中也给予被访问者以充分的填写时间以保证问 卷的填写质量。本次调查总共发出问卷 200 份。通过对收回问卷的审核，最终选取有效问卷 131 份，问卷有 效率为 65% 。 四、资料分析 4.1 描述性分析 在问卷开始除了对本次研究调查给予一定解释说明外，设计了两个预热问题，旨在引导受访者进入答题状态 和简单