提高终端表现动作分解.pdfVIP

。 第 1 讲 提高终端表现动作分解（一） 【本讲重点】 1. 终端销售的意义和促销设计思路 2. 终端销售的常见错误观点和操作方法 终端消费的促销设计思路 研究零售店这个渠道怎么做也是一个大学问， 也是一个系统课程， 专门有这门课程—零 售店运作。 在这里我们大题小做。 做零售店要清楚消费者的消费行为与心理特点， 从而制定 应对策略。 冲动型消费 1．分析 前面已经讲过， 在超市里购物， 消费者都处于半昏迷状态。比如， 有抽烟习惯的人想抽 烟的时候兜里没有， 一般不会专门开车去很远的商店买烟， 下楼看见有个商店卖烟， 买一包 就抽。 这就叫冲动型消费。冲动型消费就是购买地点不固定， 购买的品种也不固定，购买的 数量也不固定。 冲动型消费就是计划外消费， 没有人在家想好； 我今天走出门去哪要买一瓶 可乐，都是走上街觉得太阳晒着挺热，一看冰柜里摆着几瓶可乐，结着露珠，好像很清凉， 顺手买一瓶。冲动型消费花的钱都是能省的钱，冲动型消费越多，存款就越少。 2．策略 那么，针对冲动型消费，厂家要做什么事儿？ 消费者随时随地都有可能买，你就随时随地让他能买得到。 扩张型消费 1．分析 【案例一】 我的儿子 4 岁，爱吃雪糕，我平时带他出去玩儿就给他买雪糕吃。他一个星期不吃雪糕他照样活着， 他照样不会得病。但假如有一天我跟我儿子出去玩儿，碰见一个卖雪糕的，我买了一箱往家一放，然后我 上班把门一锁，把这小子锁家里，等我回来，一箱雪糕一天干掉了，这就是扩张型消费，买得越多，造得 越多。 2．策略 扩张型消费，要求做好什么事儿？ 做好家属区零售店的铺货率 你要把货卖到他们家的橱柜， 他橱柜里放得越多， 他就消费得越多。 那么离他的橱柜最 近的是家属区， 所以可口可乐有个部门叫家属区部。 一到旺季家属区就忙得一塌糊涂， 在每 一个家属区里面推大包装和玻璃瓶， 大包装买回家放到冰箱里倒着喝， 玻璃瓶一箱由搬运工 给送上门，跟牛奶一样，把可乐当牛奶卖，送奶，送一箱上去，完了再来退瓶子，打电话再 去帮退瓶子，再给送一箱上去。 【案例二】 一辈子不吃速冻水饺不会死，照样五谷杂粮养的我们膘肥体壮的。假如有一天你到思念去了，你到三 全去了，三全的老总、思念的老总送了你一箱速冻水饺，你往冰箱里一放，可能你这个星期天天吃水饺。 扩张型消费就是买得越多，吃得越多。 做好家属区的陈列模范店 做好家属区的陈列模范店， 就是在家属区咽喉要道设个零售店， 把它装修得跟可乐的专 精选资料，欢迎下载 。 卖店一样，挂可乐的吊旗，贴可乐的海报，打可乐的堆头，站可乐的促销小姐，消费者上班 下班路过这个店就感觉到可乐现在很流行。 推大包装 针对扩张型消费还要做的第三件事儿就是推大包装。三连包，五连包，礼盒包， 12 包 一盒， 24 包一盒，让消费者一次买多点回去慢慢消耗，这就是扩张型消费。 无限制型消费 1．分析 饮料可以喝， 只要没睡着就能喝， 而且即便在厕所要愿意也可以喝。 无限制消费就是任 何时间、任何地点、任何人，不分男女老幼，不分身体是否健康，不分是否有钱都能喝，也 都能喝得起。 2．策略 针对无限制型消费我们要做什么？ 玻璃瓶的可口可乐应该铺货铺到哪儿 家属区肯定要有，学校肯定要有，公园要有，电影院要有，这些都是封闭通路。封闭通 路