B10061婴儿纸尿裤场营销策略.pptVIP

终端渠道发展情况 连锁大卖场成为这个区域纸尿裤的主流销售渠道 大型连锁超市在该区域大行其道，直到大卖场进入， 但仍可保持相当的销售 小型连锁、自选商场在广大乡村和工业区起着不可小 看的作用 除南京、无锡、苏州、杭州、宁波外，其他地区以当 地连锁及自选为主 整体而言，通过初期的整合，各类型渠道已能有较好 的定位，在各自的领域运行良好 终端渠道简单定义 连锁大卖场： 单店面积在 8000 平方以上，或收银台超过 18 个。 一般为国内、国际连锁，跨地区经营。 综合超市： 单店面积在 3000-8000 平方，或收银台 10 个以上的综合 性超市，一般为地方性单体超市。 大型连锁超市： 跨地区甚至跨省区的连锁型超市。 小型连锁： 主要经营区域在本地区的连锁型超市。 专卖店： 特指经营妇幼用品的专营店，包含连锁型和单店。 自选商场： 单店面积在 200-3000 平方，或收银台 2-10 个的单体超 市。（本文件里还包含有贩卖尿裤的社区店、 便利店。） 经销通路状况 1 、经销商由 “坐销” 转型为 “行销” 经销商 乡镇二批 销售终端 “ 坐销” “ 行销” 经销商 乡镇二批 销售终端 2 、渠道扁平化，经销商直面多数终端 纸尿裤的销售基本在经销商自己掌控的终端完成。 3 、经销商成为 “物流末梢” 现代渠道的大行其道，经销商凭借地域、资源优势，向厂家提供 接单、送货的服务，成为半服务型公司。 4 、经销商所能掌握的终端多数为中小型 受经营区域限制，无法与总部在外地且统采的大型终端直接交易。 销售终端选择 优先选择 2 、连锁大卖场和大型连锁超市，我们目前管理无法到位，暂时先不操作。 综合超市（当地大卖场） 小型连锁超市（采购中心在当地） 妇幼用品专卖店 自选商店 3 、连锁大卖场和大型连锁超市，经销商要是有办法与之交易，可以提供费 用支持，下力度做好它。 1 、经销商对这些终端的掌控能力比较强，可最小成本的进入，并有利于上 市后的市场推动。 区域市场终端分析 1 、区域市场内各类终端销售占比情况 2 、区域市场内各档次产品销售占比情况 3 、 5 个主要城市与其他城市比较分析 4 、不同区域 5 类终端销售的产品档次比重分析 见“终端销售占比图”（ 3 张图） 5 个主要城市与其他城市的总量大致为 4 ： 6 5 、我们选定的优先终端分析 终端销售占比图（总） 长三角16城市终端通路销售占比概 况 32% 16% 27% 10% 15% 大卖场 综超 标超 专卖店 自选 终端销售占比图（分 1 ） 南京、无锡、苏州、杭州、宁波 5 个中心 城区的终端通路销售占比概况 58% 8% 17% 10% 7% 大卖场 综超 标超 专卖店 自选 大致占整个区域尿裤销售的 40% 终端销售占比图（分 2 ） 5 个中心城区除外其他区域的 终端通路销售占比概况 13% 22% 35% 12% 18% 大卖场 综超 标超 专卖店 自选 大致占整个区域尿裤销售的 60% 各渠道销售档次概况 通路分类 产品档次 高 中 低 大卖场 综超 专卖店 标超 自选 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 低档产品 中档产品 高档产品 每个渠道内不同档次产品销售比例比较 饼图 10% 42% 48% 低档品 中档品 高档品 大卖场 15% 42% 43% 25% 60% 15% 综超 标超 40% 55% 5% 3% 45% 52% 自选 专卖店 每个渠道内不同档次产品销售比例 各档产品销售占比图 18.65 49.11 32.24 14.14 45.9 39.96 21.33 51.05 27.62 0% 20% 40% 60% 80% 100% 总16城市 5大城市 其它城市 不同范围各档产品销售比例比较 高档 中档 低档 我们选择的终端分析 优先选择 2 、包装规格以中包（ S30 或 36 ）和小包（ S15 或 18 ）为主。 综合超市（当地大卖场） 小型连锁超市（采购中心在当地） 妇幼用品专卖店 自选商店 3 、价格区间：中包 25-35 元 / 包，小包 13-17 元 / 包（正常价）。 1 、销售额以中档产品为主，占有一半以上的份额。 4 、代表品牌：帮宝适红包、旧嘘嘘乐、菲比黄包、安儿乐红包、 超级小淘气、超值小淘气 参见饼图 市场占比 与 产品比重 32% 68% 大卖场 选定终端 占所有终端的销售比重 23% 52% 25% 低档品 中档品 高档品 06 年市场规模预估 江、浙两省在 06 年，全年的婴儿纸尿裤规模大致为 8 亿 （包括外来人口）。 16 个长三角城市大约占有 80% 以上的销售额。 16 城市的纸尿裤规模大约 6.4 亿 元。 选定的终端占有 68% 的份额，规模为 4.