社会化媒体及传统媒体冲突及融合终.pdfVIP

社会化媒体与传统媒体的冲突与融合 ——以新浪微博为例 摘 要：社会化媒体的全面渗透意味着整个传媒业发展到了新的时代，这即是对 传统媒体的一次冲击，也同样是传统媒体进一步发展的契机。社会化媒体与传 媒体相比，在传播方式、传播成本和信息的再传播方面都有巨大优势。但传统媒 体在权威性和吸引受众注意力方面则更胜一筹。传统媒体和社会化媒体各有其优 势并且不能互相取代，唯一能够优势互补共同发展的方法就是媒介融合。融合的 过程中会面临各种问题，也需要传统媒体的从业者，社会化媒体平台的提供者， 普通的社会大众和政府的相关监管机构的多方努力。 关键词：社会化媒体 传统媒体 媒体融合 1.社会化媒体时代到来 社会化媒体是一种互动性强，参与度高的的新型线上媒体，它的最大特点 是发布者与接受者的互动，如早期的博客、播客、论坛、到后来的社交网络、 微博等。这种媒体形式首先由美国社交网站 fackbook、国际知名微博网站 twitter、最大的视频分享网站Youtube 等建立，随后传入国内，与国内独特的 网络系统相融合，演变为人人网、新浪微博及优酷网等中国社会化媒体的特定 形式。 美国知名分析师“互联网女皇”玛丽·米克尔发布的 2011 年互联网趋势报 告显示，2011 年 6 月，美国用户花费在社交网站上的时间超过门户网站。从 DCCI 互联网数据中心的数据来看，2011 年 7 月 23 日左右，新浪微博的页面浏览量 首次超过了新浪门户。而从人均页面浏览量和人均网站停留时间这两个数据看， 相比新浪门户，新浪微博几乎一直占上风。这些数据都指明了未来的趋势。 越来越多的人已经意识到这一新形式社会化媒体的巨大潜在价值，现在的新 浪微博上除了大部分的普通用户以外，政府部门、官员也在大面积开设微博，企 业更是纷纷以多种形式，或开设自己的官方微博，或利用粉丝庞大的名人微博作 为自身信息发布、品牌营销和消费者调研的重要媒介。微博等社会化媒体有受众 参与的双向互动，与传统媒体的单项发布不同，在这种形势下，企业或发布者可 以接收到海量的反馈评价，通过对这些信息的分析研究，企业或发布者可以对自 身做出相应的改进和调整。 在今年的全国两会报道中，新浪微博就被尝试运用，更在多种媒体形式中崭 露头角。新华社、人民日报等部分媒体借用微博，让记者采访到每一个两会消息， 在上报之前提前发布。在短短几分钟之内，一条微博可以传播至上千万人，通过 转发和评论也可以清晰地了解受众对每一条消息的反馈，由此实现新闻传播的深 度互动。 社会化媒体与传统媒体相比有着极大的优势。在传播方式上，网络媒体可以 在很短的时间内实现信息的全面共享；在传播成本上，社会化媒体往往只需一部 移动设备就可以实现个人信息的发布；而社会化媒体的再传播优势更是传统媒体 所不具备的。社会化媒体的这些特点，都对传统媒体造成冲击。 社会化媒体的全面渗透意味着整个传媒业发展到了新的时代，这即是对传统 媒体的一次冲击，也同样是传统媒体进一步发展的契机。要在新的媒体环境中实 现进一步的发展，传统媒体需要尽快调整自己的运营策略，形成与社会化媒体相 适应的思维、体制与全新的业务模式。 2.传统媒体面临的冲突与挑战 对于传统媒体来说，今天所面临的冲突与挑战也许是前所未有的：一方面， 社会化媒体不仅带来了新的传播模式，还降低了传播成本并加强了信息的再传播， 这些都使传统媒体经受着巨大考验；另一方面，各方面媒介融合的趋势，打乱了 传统媒体原本的发展路线。更为重要的是，这两个挑战是并肩而行、相互交织在 一起的。传统媒体需要考虑这两个方面挑战以及它们的相互作用，对未来的媒体 运营策略进行与之相应的调整与规划。 2.1 社会化媒体给普通大众带来的信息传播权利 社会化媒体极大的促进了用户生产信息的积极性，也给普通大众赋予了越来 越大的信息传播权利。这种权利表现在如下几个方面： 1.普通大众的信息传播延伸了传统媒体的的触角，使之到达以往传统媒体不 能触及的的社会的各个方面和各个角落。 2.普通大众的信息“碎片”成为传统媒体信息的补充与平衡。对新浪微博上 的普通大众发布的新闻信息，人们经常会用一个词来批评它，质疑它，这就是“碎 片化”。但对碎片化这一现象，我们需要认识更深入些。普通大众的信息传统虽 然以“碎片化”著称，但是传统媒介提供的信息也未必是完整的，因为无论传统 媒体多么努力，它的空间是有限的，时间是有限