清扬洗发水之小s《说谎篇》电视广告效果评估.pdfVIP

广告效果测评报告 清扬洗发水之小 s 《撒谎篇》 测评对象：清扬洗发水之小 s 《撒谎篇》 测评目的：广告的到达率和记忆率 调查地点： 调查方法：访谈调查法、调查问卷法 样本容量：20 个 有效样本：20 个 调查时间：2011 年 12 月 5 日 测评项目人： 报告完稿日期：2011 年 12 月 10 日 目录 一、摘要 二、引言 1、测评背景及目的 2 、测评内容 三、测评方法 四、结果与分析 1、清扬洗发水之小 s 《撒谎篇》电视广告的记忆率 2 、消费者对广告的理解和反应 3、消费者对产品的反应和接受程度 4 、消费者的特点和消费心态 5、产品销售的有利和不利因素 五、结论及建议 1、对企业产品营销策略的结论和建议 2 、对产品包装的结论和建议 3、对产品价格的建议和要求 附录： 1、访问提纲 2 、抽样补充说明 3、原始资料的来源 4 、测评获得的原始数据图表 一、摘要 联合利华旗下第三大洗发品牌——“清扬”，继 “力士”、“夏士莲”之后，于2007年上 市。联合利华大中华区总裁薄睿凯直言：“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打 破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿 的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”，其野心可见一斑。 　　　目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。 如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。 数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而 还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。 清扬的广告正是瞅准了这个机会，其它品牌也诉求去屑，要想更胜一筹，单纯的功能诉求似 乎也很难脱颖而出，况且要想占有更大的市场，也必须争夺其它品牌的消费者。于是，联合 利华出了“狠招”，既然消费者对去屑洗发品牌不满意，那就劝消费者“甩了它”。这让人自 然联想到“海飞丝”。多年来，“海飞丝”的去屑诉求广告已经深入人心。但是使用过的消费 者中，有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的，对其它去屑类洗发水更是如此。“去屑，当 然海飞丝”让宝洁多年来一直笑傲去屑洗发水市场。联合利华此番出击，显然不能大意，首 先在广告投入上可谓用心良苦，除了数亿元的广告投入来塑造清扬品牌外，在广告创意和诉 求上也是 “绵里藏针”，杀机微露！从3月25号开始，清扬在大陆的电视广告全面投放。　　 “清扬”的电视广告用了台湾著名明星——“小 S” 徐熙娣，唯美的画面显得十分有张力， 小 S 一出场便媚态十足。广告语更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的 就是立刻甩了他……”。这明显是对其它去屑洗发水品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。 二、引言 1、测评背景 置身草木皆兵的清扬广告其中，当人们还在为她的侵略性和排他性产生争议的时 候，她却已经转瞬将我们带进了全新的清扬时代，无处不在的清扬广告正在不断地影 响着我们的生活，改变着众多的消费者的去屑观念和消费意识。特此针对清扬洗发水 之小 s 《撒谎篇》电视广告进行效果评估，有利用此款产品的后期投放及销售。 1.1 产品的销售情况及品牌销售策略 有调查显示，随着洗发水产品与市场越来越成熟，消费群体开始逐步扩大，到如今孩子 在12岁以后就开始使用成人洗发水进行日常头发清洁，而去屑作为洗发水最广泛的功能诉求， 已经不再是成人的专利了。正是这样的突破点，让清扬下定决心将产品塑造为年轻人更喜欢 的更个性更有主张的形象，同时强调品牌的专业性，以争取到家庭购买者的信任。 围绕这样的定位，清扬开始着手树立产品区分特性。在核心诉求上，为避免陷入与海飞丝功 能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水 概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而 “男士系列”本身所代表的不同细分规则也可以体 现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群， 高出海飞丝2～3元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以 冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为 “拒绝白色头屑的无屑标准