相江白房子推广策略项目方案.ppt

【相江的白房子】推广策略项目方案;在具体展开之前 我们先整体审视一下白房子的现状;1;传播：整体形象的市场认知出现断层，推广难度明显加大;在传播上，相江的白房子始终坚持和立足于项目的独特核心：多层。并以此为根本结合白房子的阶段特征，建立属于自己的独特话语权。 同步结合“宽面、电梯、多层、139-238方”等产品稀缺性价值综合表达，聚焦城东改善型客户。;销售：户型大小与去化多少成反比，139方左右低总价房源去化最快;综上所述： 相江的白房子在2013年的推广工作将要完成两个任务， 即：传达和有效传达。 重新建立白房子的传播体系并完成信息渠道的组合铺位， 只是第一步，只是基础。最为重要的是， 针对2012年年底这次未达成目的推广所反映出的一些问题， 我们将重新审视白房子的价值体系和传播语系， 首先要明确方向。;市场洞察;同区域在售主要楼盘;;龙湖·滟澜山（多层）：推售重心转向高层;项目概况：南临钱塘江，北近杨公路，西靠九盛路。总建筑面积27万方左右，目前东区已经交付，西区北部四幢主体已完工。预计2013年底将交付。 在售大户型：132、180平米边套 推售情况：在售11#、12#、13#楼，180方东边套，均价2.1万,每户赠送地下储藏室。另有部分132方边套。大户型总价区间约280-400万 。销售缓慢。;项目概况：项目占地约10万㎡，总建筑面积约38万平方米(含地下建筑面积)；规划居住户数达2000多户，是沿江板块目前在售体量最大的楼盘。容积率2.58，由23幢高层小高层组成。 在售大户型：161-177方 推售情况： 3月推出25席绝版现房小高层，161㎡-177㎡江景大四房，目前在售主要在售一线江景房，均为精装房源，均价30000元㎡—33000元/㎡。计划于年内对三期产品集中放量。 ;德信·泊林印象：大户型总价直追白房子;远洋心里：边套大户型面积相对小，去化良好;新中宇·维萨：新推大户型，45天去化10套;楼盘名;所以，我们最大的问题就是： 大家都不知道这里有多层。;客户洞察;姓名;姓名;姓名;姓名;我们发现 他们虽然基本都有喜欢多层的情节，喜欢白房子的心态， 但是他们当中的大部分人在买白房子的时候大都有着一定的前提， 可以说第一诉求不是买多层，也不是买白房子，而是我需要买房， 我需要买一个更大的房子。;多层，并不是能让客户产生购买驱动力的主要因素;因为，有了白房子， 就可以说，我的置业目标是一白房子。;这就对相江的白房子现有四大类客户的主流群体特征 有了合理的解释;综上所述;产品洞察;139系列;相江的白房子两大主力户型客群区别;产品价值再梳理;是多层？主城区内罕见电梯多层，更难以复制！;是江景？占据钱江新城东一线江景资源带，杭州唯一！;是白房子？原创型独特的白色艺术建筑，唯此无二！;是户型？139-238平米多类品质改善户型，令生活更精彩！;是品质？细致考究的建筑工艺，一脉传承的郡原品质！;是准现房？准现房实景呈现，精彩动容的魅力表现！;是配套？日臻完善的配套建设，令生活更完美。;2013年相江的白房子价值体系梳理;在市场面好的时候，白房子的风格具有吸引客户的利益点， 但是现在，最具吸引力的是刚性的价值。 对白房子的刚需来说， 现今的城市资源作用要大过自然资源的作用。 同时，可以明确的一点是，白房子的客户利益点不是多层，但必定是被定义以后的多层。 ;交 换;2013年3-4月份白房子139系列传播语系;主题推广语;寻找杭州最好的138m2;推广副标;推广语;推广执行计划;2013年销售节点图 ;以市场更加信任的方式传播项目信息，加深项目的市场影响力。 时间布点：2013年3月中旬一次，下旬一次 媒体选择：都市快报 形式建议：整版软文的形式发布（后期可在网络、杂志及其他报纸等媒体分别引用发布） 主题方向：交换概念 从钱江新城开始，爱上多层;借助传统媒体的公信力建立白房子产品的企业公信力 时间布点：2013年4月11日 媒体选择：都市快报 形式建议：整版硬广+专题软文 主题方向：开盘预告 ;利用精准的新形象户外宣传，建立市场客户对白房子的重新关注 时间布点：2013年3月上旬开始 媒体选择：现有户外资源下沙路高炮、艮山路跨线桥 主题方向：从钱江新城开始 爱上多层;网络\DM辅攻：; 对139户型产品进行重点突击，吸引市场有需求的客户。 时间布点：2013年3月两次 发布方式：圈地短信 主体内容：城市资源优势、多层优点、总价优势; 通过极具辨识度的广播投放，对139方户型产品的价值进行传播深入 时间布点：2013年3月初开始 媒体选择：杭州交通91.8、95.1、FM104西湖之声 广播主题： 从优雅出发