烟草专卖市场经理重点品牌营销策划方案.docVIP

重点品牌营销策划方案 全面落实烟草行业“卷烟上水平”总体规划要求，把培育“532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的突出重点，营造公平竞争的市场环境，完善适度竞争的市场机制，精心培育品牌，提高服务能力，充分发挥市场营销对培育“532”和“461”知名品牌的基础作用和引领作用。在做好品牌培育工作的同时，从本辖区市场实际出发，以黄鹤楼（硬金砂）、黄鹤楼（软蓝）、云烟（软珍品）为目标品牌，探索本辖区高端品牌培育的途径和方法。 一、市场环境分析 1、市场环境情况 **县全县总人口为8万人，其中农牧业人口5.4万人，少数民族约占总人口的91%；2011年度人均年收入2000元左右，2011年销售卷烟3131.07箱，其中一类卷烟占9.2%，二类卷烟占9.48%。 2、市场现状分析 （1）、从销售总量上来看。2011年共计销售卷烟3131.07箱，销售额6227.26万元，比去年同期3106.43箱增加24.64箱，增幅达0.79％。 （2）、从销售结构方面来看：2011年四类烟的销量最大，占全县总销量的39.74%，其次，是三类烟，占全县总销量的27.72%；一、二类烟的销量占比最小，分别为9.2%和9.48%； （3）、从销售的品牌和规格上来看，一二类卷烟销量处于领先地位的品牌规格是兰州（硬珍品）、芙蓉王（硬）为主，销量分别是278.24箱和144.69箱；其它品牌规格在一二类卷烟占比中都处于明显的弱势地位，今年6月初兰州（硬珍品）将退出本辖区市场，对于一二类卷烟中其他卷烟品牌的增加是个契机。 （4）、市场总体趋势分析：由于整个地区的收入水平有限，卷烟消费能力较低，所以各种品牌规格的销售情况基本稳定，卷烟结构提升的难度较大，卷烟的总体发展趋势较为平缓。 （5）、由于本地处北方西部，大部分消费者喜欢口味适中的卷烟，随着消费者年龄的增大，喜欢吸食劲头大一点卷烟的比例逐步上升，消费者的消费习惯偏保守，品牌偏好变化不大。 3、品牌SWOT分析 综合上面的情况，我们把黄鹤楼（硬金砂）、黄鹤楼（软蓝）、云烟（软珍品）在**市场的优、劣势以及机会和威胁进行综合分析： S（优势）：该品类卷烟有较高的内在品质和质量；卷烟毛利高，符合客户对利润的要求；品牌文化与中国文化内涵较为契合，符合我国卷烟消费人群的文化取向；焦油含量低，符合现在生活低碳理念；知名度大，是全国重点骨干品牌；包装形象好，产口味淡雅，符合本地市场消费习惯。 W（劣势）：价格相对较高，有一部分中低收入的消费者不会接受此价位段卷烟；消费群体规模较小，消费者的忠诚度尚未形成，容易受其他品牌的影响；消费者“低焦油”概念薄弱，对长期吸食高焦油有依赖性；同价位竞争优势不明显。 O（机会）： 替代性强，因芙蓉王（硬）货源供应不充足，以及兰州（硬珍品）退出市场，供需矛盾较大，可以作为替代品，来满足市场消费者需求，不断提高该品牌的知名度；经济不断发展，更多的人将成为该类品牌的潜在消费者。 T（威胁）： 同价位的品牌竞争激烈，例如中华和芙蓉王品牌在本地均有较高的品牌知名度，美誉度和忠诚度，并且销量、上柜率和再购率较稳定，其竞争品牌一旦货源充足，将对本品牌造成一定威胁。 二、品牌营销策略 （一）精确信息 精准营销的基础，首先要从销售信息、市场信息、零售客户信息挖掘有效信息，最后充分利用这些信息。将从以下四个方面寻找信息: （1）通过查询营销系统数据，查询零售客户订单信息，掌握零售客户的销售量和需求量，确定目标客户。 （2）根据信息采集样本点对零售客户库存进行分析，准确掌握社会库存，及时掌握重点卷烟品牌零售价格变动趋势。 （3）通过走访客户，深入了解品牌的销售趋势、消费者需求反映等，为了解和掌握市场需求、开展投放提供重要参考依据。 (二)细化投放 通过信息的收集，要全面的利用精确信息。把握客户需求，做好上年节日期间卷烟历史销售数据统计，并分析节日期间市场卷烟需求，加强与卷烟营销中心联系，做好节日期间投放工作；根据零售客户卷烟月均购进量、动销率、断货率、成长率等，针对不同零售客户采取不同投放方式，满足零售客户需求。 （三）精细管理 一是由客户经理对零售客户开展培训。培训内容包括：促销陈列宣传工具摆放位置和使用方法、促销品发放标准、客户宣传推荐方法、促销卷烟吸味卖点等。 二是提高品牌上柜率，是培育效益型品牌的重要措施。具体做法是：根据城镇、乡村区域特点制定相应的上柜目标。组织开展一些促销活动，突出品牌陈列，加强宣传，最大限度地激发消费者的好奇心和购买欲望。从而达到吸引消费者目光，提高黄鹤楼（硬金砂）、黄鹤楼（软蓝）、云烟（软珍品）知名度。 三、营销效果评估 通过上柜率和再购率的考核来了解，黄鹤楼（硬金砂）、黄鹤楼（软蓝）、云烟（软珍品）在本辖区的表现： 1、对上柜率的评估：（1）、上柜率达到80%以上，说明