中小企业市场营销 中小企业市场营销 价格组合与心理策略.pptVIP

测试 有一个试验是让被试者把没有商标、只有价格的啤酒按质量划分等级，结果高价的啤酒名列榜首，中等价格者次之，低价者被列为质量最差。 有一家药店，生意表现平平。店主欲对部分产品调整价格。有提有降，根据消费者对不同产品的敏感性心理，价格如何调整？ 测试 对某些一次性、季节性的消费品，顾客常常倾向购买价格较低的商品，并不十分强求高质。如台湾向美国出口的折伞价格较低，仅售1.99美元，美国因无制伞业与修伞人，廉价伞用坏即丢，很符合美国人的消费习惯与心理，因而台湾伞占领美国雨伞市场的80%。 案例：两家店的西装价格 20世纪90年代末，日本丰田公司亚洲区代表山田信一来华考查。当他坐火车路过一个小山村时，听到了关于一个年轻人的故事，他为年轻人罕见的商业化头脑所震惊，当即下车决定寻找这个人。 当山田信一找到这个人的时候，看见他正在自己的店门口与对门口的店主吵架。因为他店里的一套西装标价800元的时候，同样的西装对门标价750元；他标价750元的时候，对门标价700元。一个月下来，他仅卖出8套西装，而对门却卖出了800套。 山田看到这一情形，非常失望，以为被骗了。但当他弄清真相之后，当即决定以百万年薪聘请年轻人。 消费者的价格判断既受其心理制约，又受到某些客观因素，如销售场地、环境、商品等因素的影响。价格判断同时具有主观性和客观性的特点。 与市场上的同类商品价格进行比较。这是最简单、明了，并且普遍使用的一种判断商品价格高低的方法。 与同一商场中的不同商品价格进行比较。 通过商品自身的外观、重量、包装、使用说明、品牌、产地进行比较。 自身感受体验，如销售场所、服务设施、服务人员等。 【案例】不同商品价格的比较 在某商场，50元一件的商品，把它摆放在大多是50元以上商品的甲柜台，与摆放在50元以下的乙柜台，消费者的价格感受和判断是不一样的。多数消费者会认为甲柜台标价50元的商品便宜，乙柜台标价50元的商品贵。这种现象，是消费者在判断价格的过程中，受周围陪衬的各种商品价格的影响而产生的一种错觉。 利用商场中的不同商品价格的比较进行促销。 案例 苹果公司的iPod产品是最近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。 心理：“求新”、“求奇”心理 消费者购买技术复杂或价格高的高风险产品时，以价格比值比质。 案例 20世纪50年代初，美国市场上的手表售价为：高中档手表，每块50美元以上，低档手表，每块30美元左右。当时的手表都在珠宝店里销售。在消费者看来，这是一种贵重的物品，价格自然不会便宜，也不能人人都戴。根据当时市场价格和消费水平，太麦克斯公司确立“薄利低价”的手表营销策略。他们决定首先生产中低档手表，设法降低生产成本，推销时让佣金较便宜的小店和杂货店销售。把手表目标成本和售价确定在10美元左右，以薄利多销争取顾客，占领市场。 Timex手表以如此低的价格上市，立即受到消费者的欢迎。许多家庭把它作为馈赠礼物，父母把它作为赠给中学毕业的孩子的礼物，子女参加工作后又选它作为赠磅父母的礼物，一时间Timex手表的销售量大赠。到20世纪50年代末，美国手表市场上，50美元以下的手表中，太麦克斯公司的产品已占了三分之一。 整数 尾数 分档 声望 习惯 互补 招徕 折扣 １、整数定价 唯我独尊　　 是指商品的价格定为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合于高档消费品，也适合于价格比较低廉的商品的定价。 案例：“一元水果”顾客爱买 近两年来，郑州的冷饮摊上增加了一类“一元货”，即切削后分块零卖的水果。商人们把哈密瓜、菠萝、西瓜等削好，切成一块一块的，插上一根木条，每块卖一元。“一元水果”的生意非常红火。虽然“一元水果”相比整卖的水果要贵一些，但顾客还很喜欢买。 [试析]“一元水果”比整卖的水果要贵一些，为什么顾客还很爱买呢？ 4、声望定价：凸显形象　世界名牌、 地方特产、稀世珍品 是企业利用自己在消费者心目中树立起的声望，通过制定较高的价格，来满足消费者的求名心理和炫耀心理的一种定价策略。 5、习惯定价：警惕雷池 食品、日用品 ６、互补定价：交叉补贴、以盈补亏　　 打印机与墨盒