关系营销的产生背景(1.docxVIP

、关系营销的产生背景（1.1） 关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。1984年，科特勒提出了所谓的“大 市场营销”概念，目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。在传统的市场营销理论中，企业 外部环境是被当作“不可控因素 ”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中 面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听夭由命，无所作为。因为传统的 4P组合策略， 在贸易保护主义日益盛行的今天， 已不足以打开封闭的市场。 要打开封闭的市场， 企业除了 需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这 两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。 虽然关系营销概念直接来自科特勒的 “大市 场营销”思想，它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、 对传统营销理念 的拓展以及信息技术浪潮的驱动。 关系营销对其他科学理论的广泛借鉴主要来自系统论、 协 同学的役使原理和传播学的交换理论。 《一》关系营销对其他科学理论的借鉴 1、关系营销对系统论的借鉴 系统论把社会、组织及其他事物都看作是一个个的系统， 而这些系统又是由若干子系统 所构成的。整个系统的运转就依赖于这些子系统及其构成要素间的相互依赖和相互作用。 依 据系统论的观点，企业就是一个由子系统组成的并与其所处环境有可确认的边界的系统， 研 究者和管理者需要了解子系统内部和子系统之间以及企业与环境之间的相互关系， 以便确定 关系的模式或各变量之间的结构， 并采取有效措施以保证系统的有效率运行。 果真如此的话， 企业营销就需要处理和管理好上述各种关系。 2、关系营销对协同学的借鉴 有同学认为，系统的性质的改变是由于系统中要素子系统之间的相互作用所致。 任何系 统运动都有两种趋向， 一种是自发地倾向无序的运动， 这是系统瓦解的重要原因； 另一种是 子系统之间的关联引起的协调、 合作运动，这是系统自发走向有序的重要原因。 役使原理表 明，无序即意味着杂乱无章，存在大量不同的可能性。占据主导地位的序参数迫使其他因素 和状态纳入它的轨道，从而使一切事物有条不紊地组织起来。而协同本身是一种自组织能力， 这种组织能力是以信息联系为基础、 通过反馈控制来实现的。当系统与环境进行物质、能量、 信息交换时，自组织能力就体现在控制与调整环境系统内各子系统， 使之协同动作，保持系 统的和谐有序运转。协同学的这一原理对于研究企业内部及企业与外部环境之间的关系具有 重要意义。实际上，协同正是关系营销所要追求的利益。因为系统虽具有自组织能力，但如 何减少无序的状态和无序状态保持的时间， 对于关系营销来说无疑是一个具有实践意义的课 题。 3、关系营销对传播学的借鉴 传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。 在这一过程中，传播的最终目的是使信 息的发送者和接收者的认识趋于一致。传统营销中，广告等大众传播方式（单向传播方式） 是企业与消费者进行沟通的主要渠道， 这一方式之所以能够实现沟通目标， 是因为厂商控制 着大部分的产品信息，依靠这些有限的信息也可以进行决策。现代传播将是一种双向沟通， 企业与消费者之间的信息交换将经历这样一个过程： 首先企业要了解消费者所拥有的信息形 态和信息内容，然后通过某种渠道和方式明确消费者对信息的需要， 最后才以适当的方式传 递信息。整合营销传播就是对传统营销理论和传播学的抽象和升华，在这个概念里，广告、 促销、公共关系、直销、 CI、包装以及媒体计划等一切营销活动构成传播的全部含义，并用 一致的信息与消费者沟通，即“用同一种声音说话” 。从这个意义上说，传播就等于营销， 营销的过程也就是传播的过程。