中央空调营销策划书(20200603181007).pdfVIP

中央空调营销策划书 中央空调营销策划书 中原工学院能源与环境学院课程论文 一、背景 空调市场因新品牌与经销商共同发动价格战而进入新 的阶段，此阶段的特点有： 1、市场上的品牌众多，仅在西安市场就有 93 个品牌； 2 、空调的价位混乱，让消费者无从选择； 3 、空调的经销商 众多， 各经销商为了生存与发展， 多以买断产品型号 （国美、 苏宁等大经销商），经营多个品牌（中小经销商），谁售谁 提供售后服务（有实力的经销商）等方式来经营。 4 、空调 的潜在顾客分化为三级，一级是忠诚于品牌，不为价格战所 迷乱；一级是偏重于价格，寻求低价位的品牌；一级是偏重 于质量，关注于品牌的零部件。 5 、各品牌传播自己产品的 卖点，但因各品牌空调的功能基本上相似，消费者到售点时 已不再明确各品牌的卖点。 6 、各品牌忙于树立品牌，以价 格战抢市场，而忽略了对消费者关于空调基础知识的培训， 致使各销售终端人员对消费者需进行此方面的培训，但培训 内容偏重于自己负责的产品，致使消费者身心疲惫。 7 、波 尔卡空调因小天鹅在营销策划上的不利，而没有从小天鹅品 牌中取得更多的品牌的价值，也使其的知名度、认知度、市 场占有率不高。我们某某代理销售波尔卡空调，面对以上问 题，需自己进行营销策划，来运作市场。 二、市场分析 竞争对手分析： 空调的各品牌可分为三类： 一类： 海尔、 格力、 春兰、美的、 海信； 二类： 奥克斯、 志高、 新科、 TcL 、 科龙（华全）、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、长虹、新飞、 万宝、奥柯玛等；三类：国外品牌；三凌、日立、松下、 LG、 夏普、三洋、伊莱克斯等。波尔卡属于二类品牌空调品牌的 各类市场运作的特点：一类：广告力度大，价位高，有大量 忠诚的顾客；二类：广告力度不大，价位低，顾客群正在组 建；三类：广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客。空调 品牌的各类中的代表品牌分析：一类：海尔①、到 20XX 年 4 月 15 日，海尔空调在陕西市场的销量低于 20XX 年同期； ②、 海尔空调的价位高，除了忠诚于海尔品牌的顾客外，潜在顾 客多为新品牌所吸引；③、海尔空调的售后服务，因其与其 他品牌的售后服务相似，已没有了竞争力。而且海尔新推出 的无尘安装还没有得到海尔空调的服务商的全面接受；④、 海尔空调的一部分经销商抵制经销海尔空调，只是迫于消费 者的压力而经销。因为，海尔空调价高，销量低，海尔空调 的售后服务必须由专业的服务商进行（基本不负责销售）， 这与经销商想树立自己品牌，自己售后服务人员上门服务的 经营方式相矛盾，海尔空调的经销点没有格力、美的的多。 二类：奥克斯①、 2 中原工学院能源与环境学院课程论文 奥克斯以低价位切入市场， 20XX 年因米卢做形象大使， 而把销售目标定为 1． 2 亿元（陕西市场）②、奥克斯的定 价、通路、广告都因营销策划的科学性而得到消费者的认可。 志高①、志高 20XX 年与奥克斯的销量相等， 20XX 年的销量 目标定为 8000 万元（陕西市场），因其通路上以分包形式 运作， 而受到 60 ％以上的经销商消极控制， 目前的终端销量 不是