乔春洋：品牌物质文化建设的五大原则.docx

乔春洋：品牌物质文化建设的五大原则 不同的品牌， 其物质文化建设的具体方法和措施会各不相同， 但 都不可盲无目的，随心所欲；否则不但不能建设好自己的品牌文化， 而且会造成资源浪费， 产生不良后果。 我们总结了大量品牌物质文化 建设的成功经验， 从中找到了一些基本规律。 品牌物质文化建设不仅 要符合自身的客观实际，还要跟上时代前进的步伐。时代不同，人们 的价值观念和消费需求也有所不同。为了适应当今人们的心理变化， 企业在进行物质文化建设时应遵循以下原则。 品质文化原则 品质文化原则， 即强调品牌质量。 品牌质量包含品牌本身的质量 和品牌体现的质量两个方面的内容， 是二者的有机结合。 品牌本身的 质量即品牌代表的产品的质量， 品牌体现的质量是指消费者心中感受 到的质量。 其中产品质量是品牌质量的基础和前提， 消费者心中感受 到的质量是对品牌质量的提升和深化。 因此，提高品牌质量既要提高 产品质量，又要提高品牌体现的质量。在保证产品高品质的同时，还 必须下功夫提高消费者对品牌的认知度和忠诚度， 强化品牌认同， 丰 富品牌联想，使品牌在消费者心中树立起完美的形象，只有这样，品 牌质量才有保障。 品牌竞争是市场竞争的高级形式， 而品牌竞争的实质是品牌质量 的竞争。质量是品牌的基石，也是品牌的生命。持续稳定的质量是维 持品牌信誉和建设品牌物质文化的根本保证。 奔驰汽车以质量造就了全球闻名的品牌， 在汽车工业领域树起一 座丰碑。奔驰成为高品质的代名词，成为德意志的光荣与骄傲。它号 称跑 20 万公里不用动螺丝刀，跑 30 万公里换个发动机还能再跑 30 万公里。奔驰车之所以拥有如此卓越的品质， 主要在于奔驰公司在品 牌管理中强化质量意识，营造质量理念，强调人人参与管理。他们把 生产流水线作业改为小组作业，每组进一步确定内部分工、协作、人 力安排和质量检测，以避免员工因单调重复劳动而产生的疲劳和厌 倦。人人成为多面手，他们的积极性和主人翁意识得到增强，从而有 利于提高工作绩效，保证产品质量。现在，奔驰车“坚固耐用”的品 质文化已深入人心。 技术审美原则 社会经济的发展加快了消费审美的步伐， 而科学技术的进步又为 提高产品的审美功能提供了可能。 于是一场以审美为追求的生产经营 革命便悄然来临。 正如一位经济学家所言： 世界已进入追求美的时代， 经济学产生了让位于美学的趋势。 可以说， 现代产品都是科技与美学 相结合的成果。 任何一件技术产品， 其存在的惟一根据就是具备效用 性和审美性的统一。 从这个意义上说， 品牌文化与产品美学是相互渗 透、相互融合的。 20世纪初，技术美学诞生。技术美学的英文写作 desig n,其含义 既有“设计”的意思，又有“不同寻常”、“机敏”的意思。因此， design常常被理解为“美的设计”、“不同寻常的、别出心裁的设计”。 1994年 12月，英国创立了世界上第一个技术美学学会。它标志着工 业生产和产品制造的美学问题已引起国际范围的广泛重视。 工业产品 不仅成为人的使用对象， 也成为人的审美对象， 这就要求企业家在组 织生产中兼顾产品的功能价值以及它的审美价值。 产品的审美价值是由产品的内形式和外形式两部分构成的， 其中 外形式的审美价值具有特别重要的意义。 审美功能要求产品的外在形 式在具备效用功能的同时， 还需具备使人赏心悦目、 精神舒畅的形式 美。 审美功能的表层意义是技术美的可感形态的直观显现， 它体现了 人们追求精神自由的愿望； 审美功能的深层意义则体现出人们对技术 美的本质追求——实现人在自然面前的物质和精神的双重解放和自 由。 成功的美学设计赋予了产品独特的审美功能， 有助于构筑美好的 品牌形象。例如，在中国，流行时尚的概念应用不过 20多年，中国 市场从玩具到家具，从食品到家电，都有了时尚的特征。美的外观、 美的包装、美的造型、美的形式、美的结构、美的色彩，都使产品产 生了美的文化意境。美国《时代》杂志曾说：“功能已经过时了，形 式才是最重要的，从收音机到汽车到牙刷，美国被时尚所包围。”美 国著名品牌设计大师马克?戈贝也说过：“在我们身边触手可及的产 品，不论它们是否包括一台手提电话、 一个掌上电脑或者别的什么东 西，或者一个从盘子洗涤器到垃圾桶这样的最最平凡庸俗的事物， 都 需要带来一种崭新的安心感和快乐感。 在一个失去控制的世界中， 想 要用美丽而有创意的事物影响我们周围的环境， 这是人类最基本的本 能。” 顾客愉悦原则 品牌物质文化的建设要有助于增进消费者愉快的情绪体验， 而这 种情绪体验的强弱取决于品牌能否满足以及在多大程度上满足消费 者的各种心理需求，如追求时尚流行、便利高效、舒适享受、显示地 位、威望、突出个性特征等。消费者买到了称心如意的商品，受到了 热情周到的服务，这时的情绪体验即