第二章 市场营销环境全面.pptVIP

* 第二章 市场营销环境 营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制约。现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否很好地适应复杂多变的市场营销环境。因此，营销管理者的一项重要任务就是对营销环境的分析和适应。 最新.课件 * 市场营销环境的概念及特征 市场营销的微观环境 市场营销的宏观环境 企业对营销环境的评价及对策 学习要点： 最新.课件 * 一、市场营销环境的概念及特征 1、市场营销环境的概念 营销环境（Marketing Environment）指与企业营销活动有关的所有力量和相关影响因素及其关联关系机制的集合。 包括微观环境和宏观环境。 最新.课件 * * 供应商 企 业 竞争者 批发商 零售商 顾客 微观营销环境构成 对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。 微观营销环境 直接 公众 公众 公众 公众 最新.课件 * * 微观因素发生影响 对企业的营销活动发生影响 对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。 宏观营销环境 间接 Trends 最新.课件 * 供应商 企 业 竞争者 批发商 零售商 顾客 微观环境 政治·法律 科技·自然 社会·文化 经济·人口 宏观环境 最新.课件 * 客观性。 动态性。 差异性。 相关性。 2、市场营销环境的特点 最新.课件 * 二、市场营销的微观环境 最新.课件 * 　　企业除了有市场营销管理部门，还有其它职能部门以及最高管理层。营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。 １、企业内部环境 最新.课件 * 　定义：供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。 ２、供应商 　企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。 　对企业营销的影响：供应品的数量是否充足，影响着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合理决定着企业产品的成本与价格的高低。 最新.课件 * 　营销中介是企业市场营销不可缺少的中间环节，包括协助企业进行分销和促销的中间商，帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门，提供各种营销服务的广告、调研、咨询公司，以及提供融资、保险等服务的银行、信托、保险公司的金融中介等。 ３、营销中介 最新.课件 * ４、顾客 国际市场 中间商市场 顾客 消费者市场 生产者市场 非盈利组织市场 由为了加工生产以获取利润而购买的个人和企业。 由为了个人消费而购买的个人和家庭构成。 由为了转卖以获得利润而购买的批发商和零售商构成。 是指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买商品和服务的政府和非盈利机构。 指国外购买者，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府等。 最新.课件 * ５、竞争者 1 2 3 4 Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4 竞争者 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 最新.课件 * 满足顾客 什么需要 愿望竞争者 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 步步高 厦新 新科 VCD DVD EVD 电影 电视 碟机 食品 受教育 娱乐 以什么产品来满足 以何品牌产品满足 以什么方式来满足 指提供不同产品，以满足不同需求的竞争者。是顾客欲望的竞争，争夺顾客“钱袋子”。 指满足同一种需求的不同产品之间的竞争者。 指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。 指产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。 最新.课件 * 融资公众 媒介公众 一般公众 社团公众 社区公众 企业内部公众 政府公众 社会公众 6、社会公众：即对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 最新.课件 * 三、市场营销的宏观环境 　　宏观环境分析即PEST分析。政治Political经济Economic社会Social技术Technological 社会 最新.课件 * 政治法律因素对企业营销的影响： 从国内来说，政治法律环境主要指国家的方针、政策、法令、法规及其调整变化对企业营销活动的影响。 从国际上说，政治法律环境主要涉及政治权利和政治冲突问题。 宏观营销环境