之洲防腐木变与不变之间个工业品牌的营销之道.docx

接手之洲防腐木的营销策划项目，说起来有些弯打正着的味道。当初上海之洲木 业有限公司想上马地板生产线，听说我们在地板策划领域比较专业，故而之洲公 司谈总专程找上门来。后来因为种种原因，地板项目搁浅，双方便把目光转向之 洲公司正在进行的防腐木项目。仔细分析下来，大家一致认为这个市场空白甚多、 前景广阔，比地板推广的价值更大，而且目前防腐木行业还没有真正意义上的品 牌，专注于此块更容易脱颖而出。打造防腐木行业强势品牌，并进行全国性推广， 很快成为之洲与我们的共识，双方的合作就此幵始。 防腐木在中国兴起不过十几年时间，最初用于铁路枕木、煤矿枕木，进入民 用领域则是近几年的事情。自2002年起，国内防腐木的生产、销售数量一直保持 着上升趋势，特别是近一、二年来，市场保持高速增长，防腐木被广泛地应用于 园林景观、小区绿化、旅游景点、家庭装饰等地方。 从社会意义这个层面分析，木材作为再生周期漫长的资源，对它的合理利用， 显然切合当今倡导的环保主题。木材的加压防腐处理，将为全球每年节约 2亿3千 万株树木，对全球环境保护、生态平衡具有非凡的重要意义。 本色不变 国内防腐木市场目前正处于战国混战时期，在产品同质化的情况下，同行业 企业不惜以牺牲利润、打价格战的方式来争夺市场，要想从这种低层次价格竞争 中摆脱出来，品牌经营成为一条必由之路。目前防腐木行业尚无强势品牌，也为 企业的品牌建设提供了一个良好的契机与巨大的想象空间。品牌效应一旦建立， 将为企业提供一种难以复制的竞争力。 所谓思路决定出路。要打造之洲品牌，就得进行整体规划 ，审视之洲品牌现在 的位置，挖掘之洲品牌的核心价值，从而明确之洲品牌积累的方向，坚持一个主 题把成功进行到底。 而这其中最根本的又数之洲品牌的核心价值。品牌的其他要素或许会随时间 改变，核心价值却好比人的基因，可以代代遗传。也就是说，之洲的产品可以更 新换代，之洲的广告可以适时调整，甚至之洲的目标也可能因势而变，但其核心 价值却是应该永远坚持的。 之洲的品牌核心价值是什么呢？当然这不可能闭门造车，它必须从之洲这块 土壤中挖掘出来。之洲公司是一个从事防腐木生产、安装的企业，防腐木的特性 包括耐用、环保、自然，此三者均可视为防腐木的本色。本色，多好的一个词！ 这既是之洲产品固有的属性，更重要的是，之洲公司，之洲人，也一直在实践、 在追求这样一种“本色”理念。我们经常说英雄本色，男儿本色，现在，之洲也 要坚守自己的本色，所谓之洲本色一一至此，之洲的品牌核心价值初具雏形。当 我们把这个想法拿出来与之洲的谈总讨论时，他的第一反应是，你们算是找到感 觉了！工作得到认可，这对我们来说是一种莫大的安慰。 理念也好，核心价值也罢，毕竟是一个比较空泛的东西，必须为之洲防腐木 找到一个明确的定位，使“本色”能依此一以贯之地坚持下去。当然，定位不是 凭空想象，而是发现并占据消费者已有的心智。从我们的了解来看，之洲在防腐 木行业里已有相当的基础，品质过硬，拥有较强的景观设计、制作、安装能力， 并提供技术指导，能系统满足用户的需求。也就是说，之洲能为用户提供高价值 的产品和服务。根据这些分析，再考虑到防腐木最大的特征是它的耐用性，在户 外一般可保证30年以上不朽，为了便于日后的品牌延伸，将之洲木业品牌定位为 高价值的耐用木质品。无疑，本色也是耐用木质品的统一属性 品牌三变 一变：品牌名称 就中文而言，“之洲”简单特别，寓意较好，让人联想到生命之洲、绿色之 洲以及诗经中的“关关雎鸠 在河之洲”，与防腐木的自然、环保属性相符。但当 时的企业英文名“ ZhiZhou”实际上是中文的拼音，没有任何含义，也不符合时代 化、国际化的需要，因此在中文的基础上我们进行了音译“ Cheego，这个词也 可视为“ cheers ”、“ go”两部分的组合，作“祝你健康”解，正好符合之洲产 品自然、环保的特性。 二变：品牌口号 之洲原来的品牌口号是“生活之美，源于之洲防腐木”，由于实际含义不明 确，流于空泛，降低了传播效果，造成在消费者中记忆度比较低；更主要的是无 法体现“之洲”的品牌定位，无明确诉求，不能对品牌塑造起到明显的支持作用。 品牌口号是品牌核心价值的传播载体和创意表现形式，要在之洲木业统一的 品牌核心价值基础上，重新设定品牌口号，为提升品牌做贡献。从之洲木业的品 牌核心价值——“本色”出发， 我们重新创意了一句具有传播力和感染力的口号： 时间在变，本色不变，英文为“ As time passed, nothing has been changed ”。 “时间在变，本色不变”寓意丰富，既恰如其分地传达了产品的特性 ，也表达了 企业自身坚持本色的立场与追求；“时间在变，本色不变”符合消费者对“防腐 木”的直觉联想，与品牌名相匹配，语意连贯，自然流畅；包容性强，