国人的消费行为.ppt

消费者世代划分 中国消费者的世代划分: 中国消费者3世代细分 中国消费者5世代细分 消费者世代划分 中国消费者世代细分法（三分法） 出生时间 消费者 1945年以前 “社会主义信仰者”一代 1945-1960年 “失落”的一代 1960年以后 “关注生活方式”的一代 消费者世代划分 中国消费者世代细分法（五分法） 出生时间 消费者 1945年以前 　 “偏爱传统”的一代 1945-1960年 “失落”的一代 1960-1970年 　 “幸运”的一代 1970-1980年 “转型”的一代 1980年以后 　　　“Ｅ”一代 Ｅ世代： 成长于网络电子媒体(Electronic)时代的社会群体，受数字媒体环境影响的全新一代。 最大的特征是面对电子媒体从容和轻松的状态。 中国Ｅ世代的消费行为 性格特征 宽容性 好奇心强 强烈的自我主张 文化特征 创新意识 早熟 互动式沟通 探究精神 寻求网络体验 消费特征 自主选择权 量身订做 品牌忠诚度下降 先试后买 注重功能而非形式 渴望体验的感觉 E世代特征 中国Ｅ世代的消费行为 独生代将成为中国新的消费主力 独生代孤独自我的性格是整代人的共性。 他们更独立，对事情更有自己的主张和见解。 中国独生代的消费革命 中日韩越四国儿童零花钱调查比较 按实际购买力换算，中国孩子零花钱绝对额最高 中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊 中国家长最随意给孩子零花钱 中国孩子支配零花钱自主权小 中国独生代的消费革命 中国独生代的消费革命 传统世代 用经验弥补信息不足，对新鲜事物保持理性 注重别人的看法，受群体影响大，中庸和谐 消费滞后 喜欢存钱 对价格敏感，距离品牌远 很少花钱在体验消费上。 独生代 无所不闻、超早熟 独立个性、酷自我 全方位、享乐主义 “有钱就花”不存钱 崇尚品牌时尚成风 旅游、网游追求心情和体验 消费价值观和消费特征差异 一、国人的特色消费行为 二、中国区域消费行为 三、中国世代消费行为 1.面子消费 2.关系消费 3.“根” 消费 攀比消费:消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差。(跟风消费,输人不输阵) 炫耀消费：指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为。(穷家富路) 象征消费：指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。(追逐品牌、高消费，甚至奢侈品…消费大国、制造小国？) 1.涉及人群广泛，天然的大众市场; 2.消费价值的中心是脸面和关系(正比例); 3.对价格不敏感(钱财事小,面子事大,吃差穿好); 4.中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流 (时尚\流行); 5.与节日或办事目标(重要性)高度相关;(正比例) 6.购买者与使用者分离，重“看”不重“用”(月饼\脑白金); 7.礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度,对包装、文化、寓意等高度关注(载体); 8.送礼对象的影响、亲疏形成不同的档次(正比例); 9.团体关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格(中国石化天价购买茅台酒); 10.经久不衰，长期互动，来而不往非礼也。 2.关系消费 个人情感型 公关情感型 个人功利型 商务功利型 个人关系 功利实用 组织关系 情感 四类关系消费 “根”文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的“根消费”。 主要包括: 家族消费 仪式消费 节庆消费 崇拜消费 子女教育消费 寻根消费…… 3.根消费 区域差异 基于不同地区的地理、文化、品味存在差异，消费行为横向差别大。 世代差异 快速变化的中国社会培育出不同的消费世代，消费行为纵向差别大。 划分区域消费差异的基础 1 区域消费差异的影响因素 2 2 主要内容 区域消费差异基本类别模型 2 3 由于历史原因，人们相互吸引，自然而然群居； 他们选择具有相同文化背景、生活方式、谋生手段的人们，毗邻而居。 一旦安居下来，人们会模仿邻居，在相似的社会价值观下形成类似的品味与期望， 从而在消费以及使用等方面展现共有的区域模式。 划分区域消费差异的基础 区域消费差异的影响因素 经济因素 收入水平 地区发展水平 非经济因素 社会文化(文化价值,风俗,