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市场营销定位策略分析 谁说实体店没落 ?看这一家销售额 15 亿的“爆款”超市 人们的生活节奏正变得越来越快，逛超市都逐渐成为一种奢侈， 更多的人习惯去便利店买东西，然后迅速走人。在意大利却有这样 的一家食品超市，偏偏逆向而行，不仅主打“慢食生活 +健康”的生 活理念，更通过“超市 +餐厅”的模式深入人心， 2014 年在全球只 有 28 家店的情况下，年收入 2.2 亿欧元 ( 约 15 亿人民币 ) 。在纽约 的一家分店，一天的客流便可达到 12800 人，这家超市就叫： Eataly 。 品牌起源 Eataly 的名字来源于英文吃 (Eat) 和意大利 (Italy) 的组合，是 全世界规模最大、品种最全的意大利食品超市。 Eataly 的创始人奥 斯卡﹒法利内希望开办一家以持续性、责任感及分享为目标的食品 超市。于是 2007 年在意大利都灵开办了第一家 Eataly ，马上引起 了超乎想象的轰动效应。 现在，你几乎在意大利的每个重要城市都找得到 Eataly 的坐标， 而且它还扩展到了美国、英国、日本、阿联酋等其他一些国家的重 要城市中。 Eataly 在纽约曼哈顿的分店总投资 2000 万美金，于 2011年 8月开张，在开业不久后马上就创造了单日 12800名到访者 的纪录。 是什么造就了 Eataly 如此受人欢迎 ? 法则一：极致的体验深入人心 人性化的设计。 很多时候，我们到超市要买一件东西立刻走，必须逛完整个超市 才能找到收银台，而 Eataly 和传统超市不同，顾客一进门就可以看 到收银台，如果顾客着急，可以直接买完东西结账走人，而不用逛 完整个超市。 颠覆传统超市的定义 Eataly 不仅仅是一个食品购物超市，更多的还提供一种生活方 式。 Eataly 将自己定位为“慢食超市餐厅”，所以走进去时，更像 是一个食品市场，这里不仅陈列着琳琅满目的食材，旁边还有厨师、 餐桌和服务生。每个陈列区旁都设有用餐处，顾客既可以选好食材 回家烹饪，也可以直接让厨师为你烹饪好，直接在此享用。 以纽约的门店为例，顾客可以坐在超市里边吃烤肉边看电视，逛 累了可以在咖啡柜台坐下喝杯咖啡休息片刻，还可以去小图书馆里 翻翻食谱。多样化的购物餐饮场景给顾客带来了极致的体验。 不一样的营销理念。 Eataly 并没有像其他超市一样，花费大量的广告费用， Eataly 的营销核心是饮食教育。 Eataly 的公关认同“透过教育才能创造新 的顾客”。比如： Eataly 收集了大量美食书刊，并且设置了一个小图书馆，顾客 可以在这里看美食书刊，确定好要买的东西，可以在旁边的电脑打 印出清单，再去购买。 在入口处或餐桌上画上当季蔬果，让顾客认识当季食品，因为当 季食物最便宜好吃，客人也可以购买食物生产季节的海报回家参考。 Eataly 的食品海报 Eataly 每个营业区经常针对不同年龄层，开办各类烹饪课、品 尝课。这些课程的价格从 30欧元到 120 欧元不等。比如意大利的传 统烹饪课程，葡萄酒的品鉴及存放课程，小学生的食材的历史、特 性、烹饪方法课程等等。 Eataly 精心挑选的厨师会耐心地传授烹饪 方法，然后让学员们一起动手，并在最后分享自己的成果。 法则二：看得见的健康产品理念 在 Eataly ，到处可以看到一个大标语：吃是一种农业行为 (eatingisanagriculturalact) ，展示了独树一格的经营理念。品牌 诞生初期， Eataly 就集合起了一群以传统方式种植、生产食材和饮 品的小农场和小作坊， Eataly 宁可舍弃市面上常见的品牌，也要选 择当季、本地以及个性化的商品。这里约一半食材产于本区， 45%来 自意大利其他地方，进口只占 5%。商品是直接向约 900 位生产者采 购，不额外收取上架费，这也减少了生产方和零售商之间中间环节 的成本。 为了推销这些小型生产者， Eataly 不仅制作海报、小告示，举 办试吃、品酒、烹饪课，还安排顾客参观食品产地，以轻松友善的 方式，拉近消费者和生产者的距离。从一开始， Eataly 就通过建立 自己与农业生产者之间的直接关系，用合理的价格提供给人们最天 然最健康的农产品。这个经营模式也启发了 Eataly 持续、责任、分 享的价值核心。 法则三：独树一帜的社交媒体推广 为了让品牌文化更加深入人心， Eataly 在社交媒体上花了不少 功夫，通过自己创造的各种活动和节日，让习惯了快节奏生活的顾 客学会慢下来，享受“慢食”的魅力。除了两大主流社交媒体平台 Facebook和 Twitter 以外， Eataly 的官方网站也是这些活动推广的 重要媒介。比如： 无肉星期一：在这一天，倡导大家吃素食，同时宣传 Eataly 精 致的素食菜单。 全国啤酒日：号召美酒爱好者齐聚