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行业竞争力分析 波特认为行业的平均利润空间取决于竞 争程度。竞争不激烈的行业一般有较高利润 率；竞争激烈的行业一般利润水平较低。 行业竞争程度取决于五种力量： 1.行业内竞争者 2.供应者 3.购买者 4.潜在竞争者 5.替代品 • 一、采用波特五力分析的目的和作用 • 1、分析的目的 • 分析行业的竞争结构是如何决定行业的盈 利能力，有助于我们能够预测某一行业在未来 产生利润的潜力。分析的焦点在于辨识存在于 经济方面和技术方面的基本的、深层次产业特 征。 • 2、作用： • 识别某一行业影响竞争和盈利能力的主要结构 性特征，并据此识别可用来影响行业结构的机 会，以便减轻竞争压力，并提高行业盈利能力 • 运用这种分析，并解释为什么有些行业要比另 外一些行业具有更强的盈利能力 • 利用有关行业结构趋势的迹象来预测行业盈利 能力在未来的变化 • 评价在某一行业中追求利润时，竞争和协作行 为的各自作用 • 分析竞争和顾客需求，以便识别有助于在行业 内树立竞争优势的机会。 • 二、波特五力模型的主要内容 ▲潜在进入者 1、进入壁垒： · 规模经济 · 产品差别化 · 资金需求 · 转换成本 · 获得分销渠道 · 政府政策 进入壁垒的特点： （1）进入壁垒随着上述条件的变化而变化。 （2 ）一种进入壁垒的变化，可能引起其它进 入壁垒的变化。 （3 ）有些企业可能具有某些资源或技能，使 它们在克服壁垒进入一个产业时所付出的成 本比其它许多公司少。 2、反击力度： · 一种对进入者勇于反击的历史 · 已立足企业具有相当充实的资源条件 · 已立足企业深深陷入该行业 · 产业发展缓慢 3、退出壁垒： • 固定资产高度专业化 • 退出成本过高 • 协同关系密切 • 感情障碍 • 政府和社会的限制 ▲替代品竞争 替代品是指那些与本企业产品具有相 同功能或类似功能的产品。 替代的经济性表现在下面几方面 •替代品与当前产品的相对性价比 •转向替代品的转换成本 •顾客的转换欲望 替代和反替代战略 （1）针对替代威胁，行业内企业最好进行集 体反对。 （2）降低成本或改进产品降低性价比 （3）提高顾客转换成本 （4）寻找不受替代品影响的新用途 （5）转向最少受替代威胁的细分市场 （6）当替代品与企业产品之间关联性较大 时，进入替代产业 （7 ）因技术进步等环境变化带来替代时，寻 求联合。 ▲供应者讨价还价 •少数几家公司控制供应者集团 •替代品不能与供应者所销售的产品相竞争 •作为购买者的企业不是供应者的重要客户 •供应者的产品是购买者从事生产经营的一 项重要投入 •供应者集团的产品存在着差别化 •供应者集团实行向前一体化 如果供应商具有较强的讨价还价能力，则针对 这种情况，企业可以采用下列措施： 1、寻找和开发其它被选的供应商，尽量减少对任何一个 供应商的依赖 2、如果行业仅有很少几个供应商，可以通过积极地寻找 替代品供应商而减弱他们的讨价还价能力 3、向供应商表明企业有能力实现后向一体化 4、选择一些相对较小的供应商，使企业的购买成为其收 入的一个重要部分，增加供应商对企业的依赖性 5、将供应商作为合作伙伴，签署长期合同，共同分担风 险。 ▲购买者讨价还价 •购买数量 •购买产品占全部费用或购买量的比例 •购买产品的标准化程度 •购买者转换成本 •购买者盈利低 •购买者采用后向一体化 •供应者的产品对购买者的产品或劳务质量无 重大影响 •购买者掌握了充分的信息 ▲业内竞争 产业内企业的竞争程度与下面因素有关： •众多的或势均力敌的竞争对手 •产业增长缓慢 •高固定成本或高库存成本 •差异或转换成本欠缺 •大幅度增容 •退出壁垒大 三、五力模型的优点 • 产业结构影响着战略的选择。对每个 竞争力目前的影响进行不断的监控， 由此发现可以使企业获得竞争优势的 机会 • 是环境分析的重要扩展 • 有助于企业了解行业演进 四、五力模型的主要不足