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我从海尔看本土化战略 ［论文关键词］本土化 ［论文摘要］我国的全面对外开放战略和加 入WTG巴我国企业推向了国际舞台。 越来越 多的本国企业将加入跨国企业的行列。 但是 要进入国际市场不仅要有全球思维， 还要有 当地行动，即结合企业所处的具体环境，进 行权变式的管理和应对。而海尔是实施国际 化战略的积极者，我们便从它采用的本土化 战略来为其他将要和正在走出去的企业提 供借鉴。 中国加入WTO挑战与机遇并存。在这 个弱肉强食的国际舞台上， 中国企业只有成 为狼才能生存下来。而如果只在国内市场做 得好，不进入国际市场，那么优势也是暂时 的。中国企业走出去是必然的趋势，然而该 如何走出去还是个值得探讨的问题。而从 1998年起，在中国即将加入 WTO勺形势下， 海尔就开始重点实施国际化战略，并取得优 异的成绩。那么其他企业就可以借鉴它的做 法，并逐步完善它。 海尔的国际化战略经历了三个阶段， 并 在后两个阶段运用了各种本土化战略： 1.进入阶段。通过出口创牌，创海尔国 际市场知名度。 在这一阶段，海尔首先打入了当时世界 上冰箱水平最高的国家一德国。 为了让德国 的经销商相信海尔的冰箱有过硬的质量， 海 尔把自己生产的冰箱运到德国和德国的冰 箱撕掉商标摆在一起，让 25名德国经销商 进行挑选，结果海尔冰箱的质量和德国市场 上的名牌冰箱产品质量得到同样的认可， 使 德国人不得不信服。随着海尔产品对欧美发 达国家的进入，海尔把产品品牌打出去了。 这是进入国际市场的第一步。 虽然没有用到 本土化战略，但这一步是必不可少的，也为 以后米用各种本土化战略打下了基础。 发 展阶段。通过“三位一体”本土化进一步创 国际市场荣誉度。 目前，海尔在欧美等主要市场都实现了 “三位一体”的本土化，即产品的设计、制 造、营销都做到当地化。其中设计中心 18 个，分设在东京、洛杉矶、里昂、阿姆斯特 丹等地；工业园10个，分设在美国南卡洲、 巴基斯坦等地；工厂 50个，分设在美国、 欧洲、孟加拉、伊朗、尼日利亚等国；还有 贸易中心56个，服务网点11976个，营销 网点53000个。 在这个阶段，海尔运用了研究开发本土 化、产品制造本土化、营销本土化三个本土 化战略。 研究开发本土化。在国外设立研发 中心，争抢国外优秀人才和技术，这比单一 的硬指标更具战略眼光。如今，市场主导型 的研发策略以成为主流。市场需要什么样的 产品，企业就开发什么样的产品。在当地设 立研发机构，能大量吸纳当地的科技人才， 包括现在服务于本土企业的各级技术人才。 这样不仅能降低跨国企业的研发成本， 更重 要的是使产品开发与市场营销紧密结合起 来，使企业具有更强的适应力。 产品制造本土化。跨国公司在经营 中十分注重产品制造的本土化，讲求技术创 新、服务与信誉的整合效率，使消费者群体 迅速扩大，市场快速裂变与发展。随着电子 商务的发展，企业已能有效运用因特网等现 代营销方式与客户进行交流。而通过产品本 土化制造，确保在最短的时间内将根据顾客 个性化需求设计生产的产品交到顾客手中， 其价格甚至低于市场平均价格，并有一流的 技术和服务保证，从而获得了极大的市场占 有率。海尔也运用了这样的营销方式，有的 产品可以根据顾客自己的设计而制造。 有的 企业甚至没有自己的零部件企业， 在国际化 经营中，更加重视选择本土化的专业制造厂 家，充分运用自己所掌握的科学创新与专利， 在市场上顾客需求、零部件配套厂商等方面 整合创新，从而加大国际化市场的开拓力度。 (1)营销方式本土化。 企业进行跨国经营最大的困扰是没有 自己的产品营销渠道。为此，跨国企业要努 力营造自己的营销渠道。海尔在海外的营销 网络包括一般客户、海尔经销商、合作伙伴。 如美国海尔最初由一般客户发展成为海尔 经销商，在由经销商发展成为合资伙伴。海 尔还选择与国外大企业合作的方式利用国 外品牌的渠道。比如海尔与日本三洋的中日 市场互换策略就以开始利用日本三洋的网 络。为了更好的作好营销工作，跨国企业还 应为自己的经销商和零售商提供当今世界 商业最新潮流的营销课程，与经销商建立品 牌共创、成功共享的战略伙伴关系。此外， 跨国企业要与当地市场竞争， 就必须了解和 把握当地文化，做到营销手段适地性。 巩 固阶段。通过“三融一创”，创海尔国际市 场美誉度。 “三融一创”，即通过融资、融智、融 文化，创本土化名牌，是国际化海尔的最终 体现。海尔在全球拥有 3000多名海外经理 人，海尔产品的高质量和海尔对市场的响应 速度吸引了越来越多的优秀经理人加盟海 尔。在这个阶段，海尔运用了人力资源本土 化和产品品牌本土化的战略。 人力资源本土化。海尔在美国的贸易公 司总经理聘用的就是当地的美国人， 他自身 所具备的优势是海尔派过去的人所无法比 拟的。由他领导的美国贸