管理学院市场营销学各章节重点(第六章).pdf

第六章　市场竞争战略分析 第一节 竞争者识别与选择 一、影响竞争的 5 种力量（迈克尔.波特提出） （一）现有企业间的竞争 1. 众多势均力敌的竞争对手 2. 行业增长缓慢 3. 高额的固定成本或库存成本 4. 缺少差异或转换成本低 5. 退出障碍高：1.高度专门化资产的清算价值低或转换成本高，2.退出费 用高，如劳动违约金，员工安置费等，3.已建立某种战略协同关系，4.情感 障碍，5.政府和社会约束 （二）潜在进入者的威胁（能否进入某行业取决于进入障碍：规模经济、产品差异 化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击 强度）。 （三）替代产品的威胁 替代产品：是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品 （四）★购买者的讨价还价能力（以下情况，购买者具有更强的讨价还价实力：1. 相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的，2.买方购买的产品 占卖方成本或销售数额相当大的部分，3.从该行业购买的产品属于标准化或 同质化产品，4.买方转换成本很低，5.买方的利润很低，6.买方对销售商后 向一体化的现实威胁，7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要， 8.购买者 掌握充分的信息。 （五）★供应商的讨价还价能力（具有更强的讨价还价实力：1.供方产业由少数几 个大企业支配，其产业集中度比买方产业高，2.没有较好的替代品的供应， 3.买方并非供方的主要客户，4.供方产品是买方行业的主要投入品，5.供方 产品已经差异化或已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威 胁。 5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。但各种力量的作用是不同 的，最强的某个力量或几个力量处于支配地位，起决定性作用。 二、竞争者识别的观念 （一）行业竞争观念。　 决定行业结构的主要因素包括： 1.销售商数量及产品差异程度 5 种行业结构的类型 一个销售商 少数销售商 许多销售商 完全寡头垄断 （无 无差别产品 完全竞争 差别寡头垄断） 完全垄断 不完全寡头垄断（差 垄断竞争（扩大本 有差别产品 别寡头垄断） 企业品牌差异 2.进入与流动障碍 3.退出与收缩障碍 4.成本结构 5.纵向一体化程度： 纵向一体化是指企业采取的前向或后向一体化策略的总称。 6.全球化程度 （二）、市场竞争观念 识别竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合 起来。 三、竞争者分析与选择 （一）识别竞争者的战略 战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。 企业进入某一战略群体时注意： 1. 进入各个战略群体的难易程度不同。 2. 当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决 定自己的竞争战略。 识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来， 综合考虑。 不同的战略群体也存在竞争。因为 1.不同战略群体可能具有相同的目标顾客。 2.顾客可能无法区分不同战略群体产品的差别。 3.属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体。 （一）确定竞争者的目标 （二）评估竞争者的优势和劣势 企业在目标市场的竞争地位分为 6 种： 1. 主宰型 2. 强壮型 3. 优势型 4. 防守型