柯达：精彩瞬间的策划.docxVIP

柯达：精彩瞬间的策划 “留下精彩瞬间” “留下精彩瞬间”、“串起美好回忆”为柯达树立起白年 不衰的品牌。只看这广告语，已能感动很多人了。 “串起美好回忆” 从1886年创办至今，柯达已历经白年沧桑。白年风雨兼程， 柯达始终占据着世界感光业的霸主地位。 1886年，乔治?伊斯曼研制出第一架自动照相机，并给它 取名为“柯达”，柯达公司从此诞生。 1930年，柯达占世界摄影器材市场 75知勺份额，利润占这一 市场的90% 1964 年，立即自动相机上市，当年销掉750万架，创下了照 相机销售的世界最高记录。 1966年，海外销售额达21.5亿美元，在〈〈财富》杂志中排 名第32位，纯利居第10位，当时位于感光界第2的爱克发销虽仅 及它的1/6。 1996年，柯达在世界名牌顾问公司的全球十大品牌排行榜 中位居第四，仅次于麦当劳、迪斯尼和可口可乐。如今，柯达 产品占美国市场的60%占世界市场的42%是感光界当之无愧 的霸主。 柯达广告案例 (1) “人人都会用” 1886年研制出第一架手持式照相机， 才使照相机进入家庭。 柯达的第一个广告，介绍了这种照相机，并承诺：“你压下按 钮，其余由我负责！” 最早的相机，庞大得要用一匹马才驮得动，就别提“人人 都会用” 了。在“人人都会用”方面，柯达更是不遗余力。此 后，柯达在“人人都会用”，为消费者提供方便上多有建树。 (2) “柯达串起每一刻” 1967年柯达的一则广告获了奖。广告内容是：一对 60多岁 的夫妇在整理阁楼是发现了一些旧时的照片，有的是 20来岁， 正值青春年少；有的是结婚、度蜜月、生第一个孩子是的照片， 还有的是参加儿子毕业典礼的照片。结尾时，是这位女人，确 切地说已是一位老奶奶，正在用立即自动相机为刚出生的孙子 拍照。柯达正是通过宣传这一幕幕难忘的时刻来打动消费者的 心弦。“这就是柯达一刻，别让它溜走”、“柯达串起每一刻”， 在一幕幕动人的画面中，这些广告语深深刻进了消费者的脑海， 使消费者自然而然把享受快乐时光与“柯达”这一名字联系在 了一起。 “精彩瞬间” 柯达的胶卷广告，几个平凡人温馨生活场景的定格。令人 对于柯达产品也怀有了一份温馨的感情。 柯达胶卷这个广告中的小男孩被按在理发椅子上剪头发这一 “精彩一刻”是越显可爱。在柯达这则充满童趣的的广告中， 小男孩让人既爱乂怜、既开心乂温馨，充满浓郁的生活情趣， 让人过目不忘。 “鸡蛋上的柯达广告” 柯达一贯注重运用广告媒体争夺市场，其技巧之妙，令人 叹为观止。前几年，该公司与以色列耶路撒冷的一家禽蛋公司 签订了一份合约，双方约定用 1000万只鸡蛋做广告。人们十分 奇怪，怎么使用鸡蛋做广告呢？原来柯达公司自有图谋：它的 柯达胶卷及摄影器材在南美市场总是销虽不多，敌不过日本的 富士牌。于是，柯达公司突发，利用以色列鸡蛋在南美洲各国 十分畅销的契机，与以色列出口鸡蛋的公司约定，在其出口到 南美洲的鸡蛋先印上“柯达”彩色胶卷的商标，然后运到南美 各国销售。柯达公司为此付给这家公司 500万美元，这家公司当 然乐意接受，因为它平时每只鸡蛋只售 0.1美元，现在可卖到0.5 美元，升值5倍。而柯达公司此举也不吃亏， 从此使其产品打入 了南美市场。 柯达公司利用鸡蛋商出售的鸡蛋上印刷广告，是一种事半 功倍的广告策略。因为几乎人人都喜欢吃鸡蛋，在吃鸡蛋前会 看见鸡蛋壳上所印刷的广告， 或起码在买鸡蛋是看见它，这样, 广告形式更有效果。柯达摄影器材公司能够发展成为世界屈指 可数的摄影器材公司，除了其产品质H技术较好之外，还与其 成功的广告策划有不可分割的关系。 柯达广告策划分析 （一）广告目标 品牌 柯达的成功离不开它强有力的品牌“柯达”。柯达相机诞 生之日，伊斯曼就选中了这个名字。 他认为“ K”是一个幸运的 字母，而且更重要的是，这个字母在世界任何国家发音都相同。 今天，“柯达”连同它那黄底红字的标志在全世界已家喻户晓， 这除了证明了伊斯曼的判断外，与柯达公司建立品牌忠诚的持 续努力也是分不开的。 柯达的成功，主要凭借四个方面的卓越表现，即对质虽的 承诺，不断提高知名，培育品牌忠诚，发展清晰而强有力的品 牌形象。 这就是那么多消费者忠诚于柯达的最大奥秘，也是竞争者 尽管在技术上与柯达“同质”却仍无法与其匹敌的最大奥秘。 （二） 广告定位 儿童 20世纪初，柯达建立品牌忠诚的另一着眼点在于建立清晰 而有力的品牌识别。柯达的品牌识别可以总结为两个词：简单 （主针对产品特征而言）、家庭（主要通过营销沟通和视觉形 象来传播）。柯达推出了两个象征性人物来强化它的品牌，其 一是男孩朗尼；其二是女孩柯达。这两个人物象征着柯达品牌 的两个核心信息，即①简单到孩子都会用；②孩子联系起家庭。 （三） 广告主题——向日本进攻 柯达的广告虽大、形式多样，全面