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顾客满意策略与顾客满意营销 原文来源：《Marketing Customer Satisfaction》 自20世纪八十年代末以来,顾客满意战略已日益成为各国企业占有更多的顾客份额, 获得竞争优势的整体经营手段。 一、顾客满意策略是现代企业获得顾客“货币选票”的法宝 随着时代的变迁,社会物质财富的极大充裕,顾客中的主体———消费者的需求也 先后跨越了物质缺乏的时代、追求数量的时代、追求品质的时代,到了20世纪八十年代 末进入了情感消费时代。在我国,随着经济的高速发展,我们也已迅速跨越了物质缺乏时 代、追求数量的时代乃至追求品质的时代,到今天也逐步迈进情感消费时代。在情感消 费时代,各企业的同类产品早已达到同时、同质、同能、同价,消费者追求的已不再是质 量、功能和价格,而是舒适、便利、安全、安心、速度、跃动、环保、清洁、愉快、有 趣等,消费者日益关注的是产品能否为自己的生活带来活力、充实、舒适、美感和精神 文化品位,以及超越消费者期望值的售前、售中、售后服务和咨询。也就是说,今天人们 所追求的是具有“心的满足感和充实感”的商品,是高附加值的商品和服务,追求价值观 和意识多元化、个性化和无形的满足感的时代已经来临。 与消费者价值追求变化相适应的企业间的竞争,也由产品竞争、价格竞争、技术竞 争、广告竞争、品牌竞争发展到现今的形象竞争、信誉竞争、文化竞争和服务竞争,即 顾客满意竞争。这种竞争是企业在广角度、宽领域的时空范围内展开的高层次、体现综 合实力的竞争。它包括组织创新力、技术创新力、管理创新力、产业预见力、产品研发 力、员工向心力、服务顾客力、顾客亲和力、同行认同力、社会贡献力、公关传播沟通 力、企业文化推动力、环境适应力等等。这些综合形象力和如何合成综合持久的竞争力, 这就是CS策略所要解决的问题。CS时代,企业不再以“自己为中心”,而是以“顾客为中 心”； “顾客为尊”、 “顾客满意”不再是流于形式的口号,而是以实实在在的行动为 基础的企业经营的一门新哲学。企业不再以质量达标,自己满意为经营理念,而是以顾客 满意,赢得顾客高忠诚度为经营理念。企业经营策略的焦点不再以争取或保持市场占有 率为主,而是以争取顾客满意为经营理念。因此,营销策略的重心不再放在竞争对手身上 而是放在顾客身上,放在顾客现实的、潜在的需求上。当企业提供的产品和服务达到了 顾客事先的期望值,顾客就基本满意；如果远远超越顾客的期望值,且远远高于其他同行, 顾客才真正满意；如果企业能不断地或长久地令顾客满意,顾客就会忠诚。忠诚的顾客 不仅会经常性地重复购买,还会购买企业其它相关的产品或服务；忠诚的顾客不仅会积 极向别人推荐他所买的产品,而且对企业竞争者的促销活动具有免疫能力一个不满意的 顾客会将不满意告诉16-20个人,而每一个被告知者会再传播给12-15个人。这样,一个不 满意者会影响到二、三百人。在互联网普及的今天,其影响则更大。据美国汽车业的调 查,一个满意者会引发8笔潜在的生意,其中至少有一笔会成交。而另一项调查表明,企业 每增加5%的忠诚顾客,利润就会增长25%-95%。一个企业的80%的利润来自20%的忠诚顾客； 而获取一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的6倍。所以,美国著名学者唐·佩珀斯 指出:决定一个企业成功与否的关键不是市场份额,而是在于顾客份额。 于是,企业纷纷通过广泛细致的市场调研、与消费者直接接触、顾客信息反馈等方 式来了解顾客在各方面的现实需求和潜在需求。依靠对企业满意忠诚的销售、服务人员, 定期、定量地对顾客满意度进行综合测定,以便准确地把握企业经营中与 “顾客满意” 目标的差距及其重点领域,从而进一步改善企业的经营活动。依靠高亲和力的企业文化、 高效率的人文管理和全员共同努力,不断地向顾客提供高附加值的产品,高水准的亲情 般的服务,以赢得顾客不断变化和提升的满意度,赢得更多的顾客份额。如海尔始终把顾 客需求放在第一位,站在顾客的角度考虑产品开发、设计,提供个性化、人性化实用产品, 从拉幕式彩电到最新推出的“换台不晃眼彩电”,从小小神童洗衣机到手搓式洗衣机,从 小王子冰箱到 “智慧眼”变频空调,从17个小时制出 “迈克冷柜”到售后一条龙星级服 务,无一不是为满足顾客需求而提供的令其满意的超值产品和服务。又如微软的每一种 产品都集中了世界上最优秀的开发人员,推出比顾客想要的还要好的产品,同时形成全 球化销售的规模经济,把价格降到最低。而这正是微软20年来成功的秘决。 综上所述,情感消费时代,决定生产经营何种产品和提供什么样服务的权力已不再