市场营销讲义第九章.docx

第九章 促销策略 现代营销不仅要求企业生产适销对路的产品，制定恰当的价格，在适当的地点为顾客 提供所需的产品，还要求采取适当的促销方法吸引顾客的购买。每个公司都不可避免地担 当起传播和促销这的角色。对大多数公司来说，问题不在于是否要传播，而在于传播什么、 对谁传播和怎样传播。促销时市场营销策略的重要组成部分。 由于技术的突破，人们的传播方法可以用传统的媒体，也可以通过较新的媒体形式， 为了减少传播成本，新技术鼓励更多的公司从大众化传播方法走向目标传播和一对一的交 流。然而，公司的信息传播又远远超出这些特定信息传播工具，产品的式样、价格、包装 的形状、颜色、销售人员的风度和服装，所有这些都作为某种信息传播给购买者。整个营 销组合，不仅是促销组合，还必须为建立和推出公司预期战略定位而和谐地结合起来。 第一节 促销及促销组合 一、促销含义 以满足消费者的需要为前提，为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大 产品的销售而进行的一系列宣传、报道、说服、激励和唤起等促进工作。 促销具有以下几层含义： 1、促销的核心与本质是信息。企业提供产品或劳务等信息给消费者，引起消费者注意 并使其有可能产生购买欲望。 2、促销目的是引发、刺激消费者产生购买行为。在消费者可支配收入既定的条件下， 消费者是否产生购买行为主要取决于消费者的购买欲望，而消费者购买欲望又与外界的刺 激、诱导密不可分。 3、促销方式有人员促销和非人员促销两类。直接促销（人员促销）是指口头直接向顾 客宣传介绍商品，达到销售目的的活动；间接促销是指通过一定媒体传播商品的有关信息， 以实现商品销售的目的的活动，包括广告、公共关系、营业推广和直复营销等。 二、促销作用 沟通信息、扩大需求、突出特点、稳定销售、协调作用 三、促销组合 可供企业采用的促销手段很多，公司的促销火攻往往不单纯采用某一种手段，而通常 是将各种促销手段有机结合起来，相辅相成，事半功倍。 （一）概念 就是有目的、有计划地将人员促销、广告、公共关系和营业推广等促销手段有机结合 起来，综合运用，形成一个有机整体的促销策略。 不同的促销组合形成不同的促销策略，如以人员推销为主，是采取主动的直接方式， 即推式策略；以广告等非人员推销为主，则采取的是间接的方式，即拉式策略，两者综合 运用，形成了一整套促销活动。 推式策略，是指企业运用人员推销的方式把产品推向市场，即推向中间商或消费者， 其目的是说服中间商和消费者购买企业的产品，一般适合单位价值较高、性能复杂，需要 做示范的产品，以及流通环节较少，渠道较短和市场比较集中的产品等。 拉式策略，是指运用非人员推销方式，即以广告促销为主的形式，将顾客吸引过来， 即由消费者向零售商，零售商向批发商，批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动。一 般适合于单位价值较低，技术简单的产品，以及流通环节较多，渠道较长和市场范围较广 得到产品等。 （二）影响促销组合和促销策略的因素 1、促销目标。促销目标是动态的。不同的促销目标要求不同促销工具。例如，广告、 营业推广在建立顾客知晓方面，比人员推销的效益要好；在促进购买者对企业及产品的了 解方面，广告的成本收益最好，人员推销其次。购买者订货与否以及订货多多少主要是受 推销访问的影响，营业推广则其协调作用。 2、产品因素。不同性质的产品，购买者的购买目的不一样，因为必须采取不同的促销 组合与促销策略。消费品的促销组合：广告——营业推广——人员推销——公共关系，其 中以广告和销售促进为主。工业品：人员推销——营业推广——广告——公共关系。一般 来说，在消费品市场，因市场范围较广而采取拉式策略，在工业品市场，更多采取推式策 略。 3、产品生命周期。投入期，促销目的是使顾客了解和认识产品，因而一般以广告为主， 以人员推销和营业推广为辅的促销组合，以引起消费者的购买欲望。 成长期。出现了竞争者，促销目的由介绍产品发展到宣传产品特色，以广告为主，人 员推销、公共关系为辅的促销组合策略。 成熟期。竞争者增多，目标是增进消费者的购买兴趣与对企业产品的偏爱，仍以广告 为主，并适当采用营业推广，要强调本企业产品与其他同类产品的细微差别。 衰退期。销量急剧下降，目的是削减存活，减少费用，尽量保持足够的利润收入，因 而促销费用不多，一般是采用营业推广和人员推销的促销组合。 4、消费者的购买阶段。 知晓阶段：广告——营业推广——人员推销 了解阶段：广告——人员推销 信任阶段：人员推销——广告 购买阶段：人员推销为主，营业推广为辅。 5、市场条件 从市场范围看：如企业目标市场是小规模本地市场，以人员推销为主 如企业目标市场是全国乃至世界，以广告为主的促销策略。 从市场性质看：促销对象是消费品市场，消费者分布广，以广告等非人员推销方式为 主 是产业市场，用户集中，主要采用人