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欧莱雅开拓中国市场的营销策略 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。 迄今为止，欧莱雅在业洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把 业洲市场作为今后数年扩展的目标。 欧莱雅的中国之行始于香港，早在1 9 6 6年就通过一家名为S c e n t a 1 Ltd.的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻(L a n c o m e )和Guy Larches品牌的产品推销到化妆品专卖店、K 货商场和各类免税商店。1979年，Scental Ltd.成为其全资子 公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。 1993年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步， 一支由中国人 组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市 场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。 在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线， 还 取得了全面进入中国市场的机会。 通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中 国化妆品市场。至2 0 0 0年，欧莱雅在中国5 0多个大城市成立了 8 7 0家专 卖店，聘用了 2 0 0 0名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、 薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅乂耗资3千万美元在苏州新加坡工业园区建造 了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于1 9 9 9年4月正式投产。 新工厂 将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到2千万套，并 向欧莱雅全球市场供货。 一、在中国市场的产品策略 研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者宵睐的主 要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。 产品 线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价 颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。 就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色， 它们分别是：专业美发 品；大众化妆品；高档化妆品(香水和美容品)；特殊化妆品。如今，欧莱雅在 中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy L aboratories Ralph Lauren、 Giorgio Arm a n i Perfumes、 Biotherm、 Helena Rubinst e inLaboratories Garnier、Redken 5th A venue NY等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更 多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆 品。 1996年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一： 苏州医学院共同成立了 苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。 在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了 解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息， 使得其研发部门能生产出符合中 国顾客需要的化妆品。1 9 9 7年2月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。 从那 时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水 等。 二、 在中国市场的广告策略 广告策略是欧莱雅进军中国市场乂一重要手段。 欧莱雅对于不同的产品采用 不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。 同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的 需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者 为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1 9 9 2年收购的一个美国品牌。 美宝莲先于欧 莱雅进入中国市场，美宝莲早在1992年之前就已在苏州建立自己的工厂。 欧 莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲 的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表, 所以欧莱雅在大陆投放的是由美 国影星为模特的国际版广告。 另一个例子是染发产品。最初，中国顾客很难接受染发的观念，他们认为染 发并不适合中国人，而且会令自己看上去缺乏职业精神。 欧莱雅为了帮助中国消 费者了解染发产品，邀请了巩俐作为广告模特。因为巩俐拥有标准的东方人的头 发，乂被公认为中国的明星。通过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知 道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更美丽，所以染发不再是中国人不能接受 的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星， 她身上具有东方人 的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好 地沟通。 三、 在中国市场的销售策略 （一）广泛的销售区域。 欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深 入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到： -中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。 -新产品很容易在中