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新品上市:弱势品牌如何博弈市场
S 公司是山东一家生产太阳能热水器的民营企业, 该公司老板曾经在 该省的一家大型太阳能热水器集团任技术骨干。 在时机成熟后, 他决 定另立山头,于是成立了 S 公司。但是,受资金和其他条件限制,他 只能在租用的厂房内组织工人进行产品组装与调试, 至于太阳能热水 器的组件大部分(尤其真空管等核心组件)是从相关厂家采购的,组 件的自产率很低。同时,为实现企业、产品、老板品牌的统一,他生 产的产品品牌也定为 S 牌,并已注册。产品在 2003 年年初开始在山 东部分市场试销,销售状况并不理想。因此,在产品进一步上市推广 问题上他犯了难, 首先自己没有资金能力像皇明、 亿佳能、四季沐歌、 天普等品牌那样在中央电视台打广告,同时也没有成型的销售模式、 队伍与成熟的营销、服务网络。他想知道在这种情况下,如何在竞争 激烈的太阳能热水器市场立足并分得一杯羹,乃至做大自己的企业。 如何在 3000 余家太阳能热水器生产企业中成为后起之秀?他感到了 巨大压力与困惑,在信中我看到了他的茫然。我希望通过本文,能给 他增加一分信心与希望。
启动市场难点
不难看出,更确切地说 S 公司是一个作坊式工厂,或者说是太阳能热水器的“组装车间”。S企业产品正逢太阳能热水起的“混沌”
时期进入市场, 面临着巨大的市场压力。 市场前景好不等于企业前景 好,因此 S 公司介入市场竞争首要任务是先了解自己的劣势和问题, 这样才能拿出具有针对性的市场战略和营销策略。 就这个特定阶段而 言,S公司面临着四个严峻问题:
一、 缺乏核心技术,对上游企业的依赖性过强
在我国,很多知名企业都吃过没掌握核心技术的亏,如 DVD 生产企业, 尤其越来越重视知识产权的情况下, 要向知识产权的持有 企业交纳 6 美元/台的专利使用费用。 企业发展需要“灵活”,需要“自 由度”,而 S 企业在技术上就束缚了自己手脚,如果与组件供应企业 产生矛盾,后果不堪设想甚至企业停产瘫痪。同时,产品还要通过种 种技术认证,如 ISO9000 系列认证、 3C 认证、饮用水安全认证等, 如果产品出口还要通过国际上其他组织认证。因此,拥有技术、质量 过关是进入市场的“入门证” 。因此,技术上独立是 S 公司面临的首 要问题。
二、 缺乏资金支持,没有能力树形象、做品牌
在缺乏资金的情况,就会导致产品铺市受到局限,不能实现真
正意义上的产品全面上市。最终只能采取“阵地战”、“游击战”,就
正意义上的产品全面上市。最终只能采取“阵地战”
、“游击战”,就
象当初中国人民解放军打败蒋介石那样, “地盘儿”得一块一块夺, 然后再一块一块地巩固, 拿有市场就先开发哪, 或者到缺少竞争的地 方去。S公司作为市场跟随者,在一定时间内恐怕都难成为太阳能热 水器市场的挑战者, 尽管太阳能热水器市场前三大品牌市场份额仅有 17%,还没产生绝对的优势。
三、由于生产的分散性,必然导致产品高成本、低利润率
S 公司缺乏品牌积累(包括知名度、信任度和美誉度) ,产品附 加值自然也就没有优势品牌高, 因此价格自然也没优势, 更何况在产 品组件上靠批量采购而非自产的前提下。 即使在价格上能与那些优势 品牌拉齐,利润率也照样没有知名品牌高,在这种情况下,采取撇脂 定价办法是不可取的, 还是要采取渗透定价法, 给产品一个合理的性 价比,给产品定一个与企业、品牌、产品身份相符的价格。
四、如何说服并取信客户,包括经销商和最终消费者
产品营销的实质是销售一种信心,那就要销售人员有信心、经 销商业信心、客户有信心, 尤其是客户有信心,更是做出购买决策的 前提。而增加客户信心的办法最主要还是实际感受(或者说体验) , 诸如参观车间厂房、 参加经销商大会、 试用产品等, 进而达到对企业、 对产品、对质量、对信誉有信心,这就是皇明、亿佳能等企业经常举
办大型沟通活动(如经销商大会、大客户招待会等)的缘故。因此, 无论是产品品牌还是企业硬件,都需要不断完善。
确定市场战略
企业发展需要战略规划, 这是企业获得可持续发展的 “风向标” 就 S 企业目前情况,应做出如下战略规划:
一、技术发展战略。在技术上,必须确定发展目标并尽可能快 地甩掉依赖性,在别人的屋檐下是很难发展壮大的。就皇明而言,采 取 0DIC 战略(零距离战略) ,即大规模商业化生产与国际社会投入 的研发零距离; 产品性能与世界水平实现零距离; 皇明集团与世界科 研机构零距离;大规模生产与生产线改造、技术与商务运作零距离; 皇明集团总裁黄鸣先生与世界科学家零距离。 这就要求 S 企业能密切 注视行业发展动态,建立情报信息系统, 并建立灵活的情报反应机制。 行业龙头企业尚且如此,何况一个嗷嗷待哺的新生企业?
二、前向(和后向)一体化战略。纵深向太阳能组件生产领域
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