培训资料酒营销战略咨询报告.ppt

KFJ FINAL0616 PART3 Page * 报告目录 北京市场营销方案设计 营销费用编制方法 北京营销预算 北京经销商选择与管理 北京零售终端管理 KFJ FINAL0616 PART3 Page * 孔府家北京市场的销售渠道建议 孔府家系列A 孔府家系列C、D 孔府家 孔府家北京地区甲类总经销（如北京糖酒） 二级经销商 孔府家北京地区乙类总经销 宾馆 酒楼 超市/综合商场 小饭店 小卖部 消费者 孔府家可在北京选择两类总经销 KFJ FINAL0616 PART3 Page * 孔府家地区经销商的选择标准 经销商网络覆盖面 最近三年的酒类销售额 以往履行合同的状况 厂家的应收帐款帐龄和余额 偿债能力：流动比率 送货能力 存储能力 促销和售后服务能力 盈利能力：销售利润率 A级： 重要程度高 B级： 重要程度中 C级： 重要程度低 经销商终端覆盖面 送货能力 以往履行合同的状况 厂家的应收帐款帐龄和余额 偿债能力：流动比率 存储能力 促销和售后服务能力 盈利能力：销售利润率 最近三年的酒类销售额 C级： 重要程度低 B级： 重要程度中 A级： 重要程度高 孔府家甲类经销商选择标准 孔府家乙类经销商选择标准 KFJ FINAL0616 PART3 Page * 经销商选择流程 初选 调查 与经销商接洽谈判 确定经销商 收集北京市场全部经销商资料 了解经销商资信情况及销售能力 初步选择合适的经销商 详细研究经销商情况 销售网络 白酒销售额 资信状况 偿债能力 盈利能力 送货、仓储及服务能力 走访经销商 选择合适的经销商 准备详细的经销商资料 准备孔府家的销售政策、经销商管理方法 与经销商谈判 综合比较与经销商谈判结果确定合适的经销商 KFJ FINAL0616 PART3 Page * 初选经销商-经销商资料卡 KFJ FINAL0616 PART3 Page * 经销商调查访谈问卷提纲 KFJ FINAL0616 PART3 Page * 报告目录 孔府家北京市场营销战略 孔府家北京市场营销行动方案 KFJ FINAL0616 PART3 Page * 孔府家在北京的营销目标——树立品牌形象 目前 岁末年初 远期 完善销售渠道，扩大终端覆盖面 推出新产品，加强促销力度 抓住旺季大力展开广告宣传，高档新品全面铺开 维护品牌形象 维护销售网络 KFJ FINAL0616 PART3 Page * 北京市场整体走势平稳，而孔府家下滑得很快 注：本图为示意图 (预测） 亿元 千万元 北京市场白酒销售额走势 孔府家在北京市场销售额走势 KFJ FINAL0616 PART3 Page * 上海与北京的人均白酒消费额相差不大，但孔府家在北京与上海的销售额相差巨大 资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 北京 上海 0 270 540 810 1080 1350 1620 1890 2160 2430 城镇人口数 比照上海市场所应达到的销售额 客观 原因 主观 原因 孔府家 北京销售额 万元 万人 孔府家 上海销售额 KFJ FINAL0616 PART3 Page * 孔府家在北京地区市场下滑较快的原因综合分析 经销商 厂家 消费者 零售商 厂家 经销商 “在销售比较好的时机没有抓住市场跟进新产品” “孔府家我知道，但牌子挺老的” “孔府家缺乏广告宣传，在激烈的市场竞争中处于弱势” “缺乏整体策划，促销没有力度，无法拉动市场” “假货冲击，企业形象受损” “入场费和促销费太高，没有厂家支持，我没法做市场” 经销商 “退换货的损失都由我们承担，厂家的售后服务没有跟上” 没有进行广告促销 没有进行新产品开发 厂家支持和服务跟不上 KFJ FINAL0616 PART3 Page * 孔府家在北京销售的产品结构不合理，缺少中高档产品 1999年北京白酒销售额与孔府家白酒销售额对比（示意图） 0 20% 40% 60% 80% 100% 孔府家销售额 50元以上 30-50元 10-30元 10元以下 10元以下 10－30元 30－50元 50元以上 北京市场1999年白酒销售总额 KFJ FINAL0616 PART3 Page * 而且，占据了孔府家北京地区80%左右市场份额的大陶，已在消费者心目中日趋淡化 1999年孔府家北京市场销售的主要产品 0% 20% 40% 60% 80% 100% 大陶 大陶 乳白家酒 乳白家酒 孔府家二代 孔府家二代 其他 其他 销售量 销售额 KFJ FINAL0616 PART3 Page * 北京白酒市场各个价位主要品牌竞争态势（示意